成功锦囊：以节造节
在互联网飞速发展的时代，网络空间对松散的“民”的聚合要远远超过传统地理空间的人口集聚。 在网络这个大平台上，商业和大众传媒共同营造了虚拟的“拜物仪式”般的“俗”。但是商业并非凭空造出了“双十一”这个节日，而是“以节造节”。正如文化研 究学者格兰特·麦克拉肯所说，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。“光棍节”从文化建构上有着明确的文化内涵，形成了独特 的文化附属，却由于参与人员的不确定、没有完整的仪式活动和意义指向，使得自身无法凝固成特定的文化含义，更没有形成群体归属意识，所以被商业吞噬了。可 以说，11月11日本身不变，只是符号的意指改变了：它从原来的“光棍节”变成了如今的“网购狂欢节”。美国著名心理学家、教育家斯坦利·霍尔说的一点儿 没错：青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。
从另一方面说，“双十一”变成购物节并没有延续“光棍节”既有的文化内涵及其背后突显的对主 流价值观或顺从、或叛逆的表达。而是仅仅把它塑造成了一个打折促销节，不同的只是从线下移到了线上。除了购物模式有所创新外，与零售业传统的促销手段并无 二致。而且带来的社会问题也日益凸显。吴晓波甚至撰文说今年是最后的“双十一”。
虽不至于这么极端，但笔者认为，原本具有文化内涵的节日被商业化炒作，致使老的传统被丢掉， 新的文化传统又无法建构，像“双十一”这样“被发明的传统”若无法形成文化凝聚力（今年的“天猫晚会”算是一种努力吗？），随着消费者的消费心理回归理 性，最终还是会走向消亡。至于这场购物狂欢能走多远，则要看以后电商们能不能在商业模式和商业炒作后植入更多的文化内涵，毕竟仅仅是为了迎合某些人的短暂 物欲需求是无法持续发展的。
