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制造节日:“双十一”如何成功收编“光棍节”

已阅读2015-11-10 17:36 来源:第一女性时尚网   发布者:大象      分享: 更多

早在十一长假刚过,许多人的网络购物车已经日渐琳琅蓄势待发。当你在收藏夹中反复比较着大衣的质地和颜色,纠结高跟鞋买尖头还是圆头,在surface和 iPad之间摇摆的时候,还记得如今这个疯狂“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗?是的没错,这是一个绝佳案例:商业行

 


       早在十一长假刚过,许多人的网络购物车已经日渐琳琅蓄势待发。当你在收藏夹中反复比较着大衣的质地和颜色,纠结高跟鞋买尖头还是圆头,在surface和iPad之间摇摆的时候,还记得如今这个疯狂“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗?

是的没错,这是一个绝佳案例:商业行为战胜了文化模式,“双十一”成功收编了那个已然被遗忘的“光棍节”。而除了消费主义的助推之外,“双十一”能够成功变身为一项都市新节俗,有什么独到之处吗?

制造节日:“双十一”如何成功收编“光棍节”

“光棍节”的身世之谜:新生代光棍的文化认同

11月11日最初被称为“光棍节”,是因为这个日期里有四个“1”,形似四根光滑的棍子,简 称“光棍”,而光棍就含有单身的意思。那么,这个节日具体是从哪儿兴起的呢?有几种说法。一说,1990年代,南京的几个大学生在寝室卧谈中创想出了以 11月11日作为“光棍节”来组织活动。其二,也有人从清华的BBS中搜索出,在1999年,清华已有“光棍协会”,出现了“11·11光光节”的提法, 并且已经开始作为固定的节日被集体庆祝。另有报导称,最早的“光棍节”来自1992年北京理工大学六名大学生组织的“京工光棍节”。

且不管造节技术哪家强,就以上的节日来源可以看出,“11.11”最初是被作为一种青年们想要扩大社会交往,摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。

2000年之后,互联网的迅速普及和不断涌现的“剩男剩女”现象加快了“光棍节”的传播。现在上百度搜索“光棍节”一词,相关结果仍有约17800000个,足见这个节的热闹程度。

当年,“光棍们”也对这个节日进行了文化建构,创制了一系列细致的节俗。首先是名称分类,如1月11日和11月1日是“中光棍节”,11月11日是“大光棍节”,年份末尾带“11”的11月11日是“超级光棍节”。其次赋予了这个节日仪式感:

节日当天,早上要吃两根油条,撇开来吃;坐两趟11路车,出去一趟,回来一趟; 中午11点11分准时吃饭;吃饭用两双筷子,左手一双,右手一双;夜里11点11分准时睡觉。第三,他们还开发了很多节日符号:有光棍独特称谓,如“光 光”、“明明”、“脱光”、“失明”、“铁棍”、“银棍”;有光棍节短信祝福,光棍节语录,光棍节歌曲,光棍节祝福语,光棍节节日全攻略等等。

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