“双十一”诞生全过程：电商帝国步步为营
而事实也证明，青年亚文化被商业消费文化成功收编后确实制造出了惊人利润。以淘宝为例，“双十一”网购狂欢节举办五年来，参与的商铺数量从2009年的27家发展至2014年的30000多家，而且去年以571亿的成交额刷新历史记录。
这五年，也正是商业成功利用了亚文化“光棍节”之后，又吞噬消融了这个节日，继而利用媒介仪式建构起了消费时代网购狂欢节的过程。
2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。在当今时代，商品既提供了物质的使用,但同时它们也构造并维持了社会关系。
淘宝这一促销口号突出了单身的符号（“没有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），连接上“购物”的象征性含义，于是在当年就创造出一个“光棍节”的购物大派对。
到了2010年，淘宝的促销口号变为“双十一光棍节全场5折”，在提及“光棍节”的同时特意 突出了“双十一” ，并加入了“5折”的概念。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无关乎单身与否。于是“11.11”这四个“1”被解读为“一生一世”。有人在自媒体 上转发“谁规定11.11非得过单身节，11.11的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你一个”。从单身群体到情侣再到全民大众，这个节日终于为每个人都 找到了一个“过节”的理由。从此以后，11月11日属于所有人。这一年，“双十一”轻松就达到了9.36亿的销售额。
2011年和2012年，可以看作“光棍节”完全转变成消费节的阶段。2011年，淘宝的促 销口号已变为“淘宝商城网购狂欢节”，“光棍节”的概念被彻底抛弃了。这一狂欢节在微博上以旗帜化的形象出现，线上线下大面积的广告铺天盖地造势，大众媒 体持续聚焦，以此发动全民关注促销狂潮，一轮又一轮的抽奖、秒杀、免单等促销活动吸引了众多消费者参与。
2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城，当年的营销标语变成“双十一上天猫，就 购了”。这一年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。淘宝重点突出“天猫”二字,也是营造品牌符号。从那时起，他们已经成功塑造了属于自己的符号文化—— 双十一。“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝抑或天猫。
2013年，天猫主页的促销口号是看似平常的“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一 天”，“购物狂欢节”的重新命名昭示着它对“光棍节”收编的全面胜利：不需要再告诉庞大的网购消费群体“双十一”要来天猫购物了，“光棍节”的概念于电商 而言也不再具有意义——当年它作为路标指向了狂欢的盛地，而当人们熟知地址之后，路标便没有了存在的价值。而当年350.19亿元的交易额证明了这个节日 的巨大成功，证明了“双十一”的全面胜利。
2014年，“双十一”当天，阿里总部聚集了各国记者，各大网站纷纷开辟直播专区。天猫及其 狂欢节，对于消费者来说，已不仅仅是打折促销，更是一场天猫与大众媒介共同打造的仪式盛宴，其共享的经验为以购物狂欢为基础的仪式。当时间停在12日零 时，大屏幕的数据是571.12亿。被天猫塑造成了精神领袖形象的马云，站在大屏幕前，惊叹这是“消费者的力量”， 将成果归功于普通参与者，使参与者归属感、成就感。甚至有部分商家为马云摆设供桌，把他请上神坛。而之后“马云的背后有无数个败家女人”、男士们“今天请 假，在家帮老婆收快递”的段子也迅速火爆。
“双十一”之前彼此分享购物车目录，节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流。整个社会在这次购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温。很快，大家发现：“双十二”又到了。
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