歌力思发布2015年报 净利润同比增长15.93%(2)

　　“Laurèl”品牌定位为国际高档女装，于1978年在慕尼黑成立，原为德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。该品牌时装覆盖世界各地30多个国家，全球有1000多家销售点。

　 　“Laurèl”的引入，将对公司现有高级女装品牌歌力思（ELLASSAY）的渠道和品牌推广提升形成良好的优势互补；公司在设计研发、营销体系和供 应链体系的优势亦可有效提升“Laurèl”在中国的盈利能力。公司与LAURèLGMBH在产品设计研发、生产制造、品牌推广等领域的深入合作将给 “Laurèl”品牌的发展创造更好的条件，本次收购对公司实现中国高级时装集团的战略目标有直接的推动作用。

　　“Laurèl”店铺将在2016年二季度开始分阶段开业。

　　（五）通过创新方法不断提升公司高级品牌形象，顾客黏性大幅提升。

　 　报告期内，公司继续与知名视觉策划机构合作，通过国际超模SigridAgren的专业演绎，发布具有国际化水准的纽约2015春夏形象大片，并在户外 LED大屏、出租车互动视频、商场户外广告上均有高频度播出，引起业内外广泛关注；通过2015年4月上市仪式，首创在上海证券交易所的时装走秀，引发行 业内外的热议和好评，取得明显的推广效果；在影视合作方面，歌力思持续赞助刘涛、陈数、刘诗诗、熊黛林、蔡少芬、Anglebaby、佟丽娅、胡杏儿、张 歆艺、王丽坤等一、二线知名明星等多位明星出席活动服装及大片拍摄，同时赞助2015年湖南卫视热播大剧《克拉恋人》女主演迪丽热巴剧中服饰。主持人赞助 方面，歌力思2015年继续赞助凤凰卫视王牌节目《财经正前方》主持人刘芳、《名人面对面》主持人许戈辉节目服装，同年成为北京卫视黄金综艺节目《我是演 说家》第三季主持人栗坤的独家服装赞助商，收获各界好评。上述的主要品牌形象推广活动，进一步彰显了公司的高端形象，有助于商业渠道、合作伙伴和顾客的认 同。

　　报告期内，歌力思店铺营销活动不断创新，持续为VIP顾客提供更具有参与性的体验活动，顾客的参与度极高，不少顾客反应每次的活 动别具创意外也十分应景，亲子之间的互动也有了更多的机会，同时也有效促进消费及提升VIP顾客对歌力思品牌的美誉度。截止2015年12月，直营店铺活 跃VIP顾客数量已达80720人，顾客黏性提升明显。

　　（六）实施SAP信息系统，加强企业核心业务能力，支撑企业可持续发展。

　 　公司在报告期间，与全球知名的企业应用和解决方案提供商SAP公司以及全球四大咨询公司之一的德勤管理咨询携手合作，共同实施支撑歌力思未来可持续发展 的SAP系统，该项目帮助歌力思夯实管理基础，整合企业流程和数据，提升未来业务发展和转型的核心能力，这些关键能力包括精准营销，客户分析，商品计划控 制，供应链整合，快速响应市场变化，业务部门协同以及财务业务一体化等等，另外在系统中通过对市场和运营相关数据的统计、挖掘和分析，进一步提升企业决策 的效率和准确性。SAP系统已于2015年9月正式上线，目前运行良好。

　　（七）积极拥抱互联网销售，寻找持续发展的新机会。

　 　网络销售作为现代消费品新型的营销模式，未来发展空间巨大。网络销售是直营实体店重要的渠道补充，公司于2011年开始进行互联网销售，2013年公司 推出线上新女装品牌“唯颂”（WITHSONG）。目前，公司的网络销售主要通过天猫、聚尚、唯品会、京东、走秀网等电子商务平台进行。此外，公司在 2015年6月正式改版推出O2O销售系统，打通线上线下的销售连接。2015年1-12月，公司网络销售金额为7,608.65万元，较上年同期增长 55.70%，增幅较大。

　　（八）有层次有计划的推动公司成长为“中国高级时装集团”。

　　歌力思未来的战略目标是成长为“中国高级时装集团”，意在将歌力思多年的品牌管理经验、渠道资源和营运经验，通过共享庞大的VIP群体，来达到多品牌协同发展的目的。

　 　截止报告公布日，歌力思已经在高级时装领域布局了线下高级女装品牌“ELLASSAY”、德国高级女装品牌“Laurèl”、美国轻奢潮流品牌 “EdHardy”以及线上高级品牌“WITHSONG”,外部品牌的引入，一方面为公司主品牌“ELLASSAY”带来新的包括品牌推广、渠道和顾客资 源，另一方面，公司会通过现有各领域的资源和经验积累，为引进的品牌提供对其发展有利的强大支持，实现优势互补，协同发展。

　　未来公司仍将有计划分层次的推动该战略目标的实现，积极物色和挖掘符合该战略定位的高级品牌，不断扩展公司的版图，并适时介入适合目标客群的生活方式领域的商业发展。


　　二、报告期内主要经营情况。

　　报告期内，公司仍专注于高级时装的设计、生产及销售，主营业务未发生重大变化。公司实现营业收入83,528.97万元，比上年同期增加12.28%，归属于上市公司股东的净利润15,984.36万元，比上年同期增长15.82%。销售收入及利润稳定增长。


　　三、报告期内核心竞争力分析。

　　（一）完备的产品研发系统，持续提升产品研发能力。

　 　公司设计研发中心建设已基本完成，新研发中心完善了企划、设计、技术开发和展示功能，创造更好的工作氛围和环境，为引入高端设计人才创造条件和预留空 间。为持续提升公司的设计研发力量，公司不断加强与外部专业机构合作，先后聘请了来自法国、意大利、韩国、台湾地区的设计咨询顾问以及韩国版型技术顾问， 协助公司提高设计研发团队素质，提升品牌形象。2015年，公司聘请国际设计团队直接为公司FIRST产品线进行设计研发，推动了国际和国内设计资源的深 度结合。在国内，公司与北京服装学院、深圳大学、天津工业大学等院校在教学科研、技术培训和人才培养方面建立了良好的合作关系。报告期末，设计研发人员数 量较去年同期增长33%，人才梯队进一步完善，人员结构和设计水平进一步优化。

　　（二）持续实现渠道的质量优化，全国布局渠道网络。

　 　公司采用直营与分销相结合的模式建设全国性的营销渠道。公司一直注重渠道质量的优化和提升。通过审慎选择符合品牌定位的店铺，以及优化现有店铺的位置、 面积，达到不断提升渠道质量的目的。伴随公司业务扩张和发展，公司对渠道的议价能力得到进一步提升，与渠道的合作也更趋向战略合作，有助于公司在竞争激励 的核心商圈获得更符合公司定位的高质量店铺位置。

　　报告期内，歌力思店铺新开40家，淘汰47家，不断优化渠道质量。此外，公司对28 家店铺进行了升级改造，通过扩位、空间形象升级和换位等方式提升店铺的形象，进一步提升了有效营业面积，增加单店销售能力。截至2015年12月末，公司 拥有347家销售终端，覆盖全国主要城市，门店选址大多位于城市核心商圈内的商场。

　　（三）管理层市场敏锐度高、商品快速反应能力强。

　 　公司对商品的快速反应管理高度重视，运用多年来积累的运营管理经验，形成了有效处理信息反馈、订单跟进和货品配送的快速反应机制，将产品的反应周期压缩 至8天以内。2015年公司引入SAP系统，实现各区域资源的及时调配、统一规划，及时应对各类风险与突发情况。公司在销售的同事，注重对客户需求的了 解，通过个性化产品的设计和生产，将顾客现实的和潜在的需求及时变成产品和服务输出。良好的商品快速反应，不仅为顾客及时提供适销的产品和服务，同时可以 有效控制公司产品库存。

　　（四）目标市场明确，品牌竞争力强。

　　公司自成立以来，就始终围绕中国高级时装领域提供优 质的产品和服务，将目标市场锁定在有较高消费水平的人群。公司未来战略目标是成长为“中国高级时装集团”。目前公司旗下共有成熟的时装品牌4个，其中 Ellassay、WithSong为公司自有品牌，Laurèl、EdHardy为公司通过收购方式持有的国际品牌。通过四大品牌不同的市场定位，公司 逐步拓宽目标市场的覆盖率。

　　（五）创新的品牌推广方式、品牌影响力持续提升。

　　品牌的知名度，对于公司来说，不仅 仅表现在对公司产品销量的巨大影响上，而是对公司经营的各个方面都会产生影响。公司多年始终延续创新的品牌推广方式，除利用聘请国际超模、与国内媒体多方 位合作、与影视作品和电视主持人的合作、策划店铺营销活动等多渠道品牌推广方式，而且积极尝试新型营销传播方式，通过拍摄微电影、国内门户网站发布广告片 等新媒体方式拓宽了传播的广度，很好的展示出公司独特的风格形象。如公司在2015年4月在上海证券交易所挂牌仪式中创新的加入了国际超模走秀，在全国广 泛获得热议和好评。


　　四、公司关于公司未来发展的讨论与分析。

　　（一）行业竞争格局和发展趋势。

　　1、行业经济运行情况。

　 　根据中国服装行业网《2015年1-11月服装行业经济运行分析》显示，2015年，面对经济减速调整、出口需求持续低迷、国内消费升级变革、要素成本 持续攀升等复杂发展环境，我国服装行业积极应对，加快结构调整和转型升级，全行业总体发展基本良性，主要经济效益指标平稳增长。

　　 （1）销售额稳定增长2015年，我国服装类商品零售总体实现平稳增长，内销总量继续扩大。国家统计局数据显示，2015年1-11月份，社会消费品零售 总额272296亿元，同比增长10.6%；其中，限额以上单位商品零售额119185亿元，增长7.8%；服装类商品零售额累计8488亿元，同比增长 9.6%。

　　（2）行业投资增长2015年1-11月服装行业投资增速先扬后抑，总体处于高位，增速大幅高于全国制造业、消费制造业和 纺织行业，表明行业经济运行平稳、良性带动投资信心增加；同时行业处于转型升级发展关键期，企业升级改造需求快速增加也是投资增长的主要原因。据国家统计 局数据显示，2015年1-11月我国服装行业实际完成投资4119.96亿元，同比增长23.33%；新开工项目6366个，同比增长21.56%。

　 　（3）效益规模稳定增长根据国家统计局统计显示，2015年1-11月服装行业规模以上企业15586家，累计实现主营业务收入19844.23亿元， 同比增长5.94%；利润总额1128.02亿元，同比增长5.01%，行业效益规模继续扩大。服装行业规模以上企业利润增速明显高于全国工业企业和制造 业的利润增速。

　　2、服装行业竞争格局及发展趋势。

　　2015年对于整个服装行业来说，危机和机会并存。多种机构分 析报告指出，2015年全行业发展趋缓，顾客的消费心理更为理性，以Chanel、LV为代表的奢侈品销售逐步放缓，顾客转而对高级品牌有更多的消费倾 斜。在整个时装行业中，高级品牌由于其在设计、品牌推广、精准营销和性价比上更为贴合顾客的实际需求，在激烈的市场竞争中存在着更多的机会。未来服装行业 的主要发展趋势和机会表现为以下几点：

　　（1）线上消费带来的冲击和机会近年来各种线上购物平台发展迅速，对于国民消费习惯的影响也越 来越大，网络消费的便利与快捷对于服装行业中低端市场的冲击最大，但由于高端品牌的目标客户群体有自身独特的价值观和消费观，更注重线下的购物体验和尊贵 的会员服务，对品牌也具有更高的忠诚度，因此，线上消费对于高端品牌的影响较小。顾客消费方式的转变对于高端服装品牌来说，也提供了新的启示和借鉴，顺应 这一变化，提升产品的性价比，提供给顾客更多种消费方式的选择，可以增大顾客对品牌的接触点，为顾客提供更快捷和更精准的服务，从而提高顾客对品牌的黏 性。比如不少高端品牌推出线上品牌、实现线上线下共享设计和品牌推广资源、线上线下产品差异化、利用线上信息平台引流线下消费，都是在线上消费带来冲击的 环境下积极的尝试。

　　（2）居民消费趋向品牌化随着国民消费水平的提高，消费者在选购商品时关注的热点由产品质量逐渐转移到了品牌之 上。如在一线城市中心商圈企业工作的女性消费者，就更愿意选择国内高端品牌、国际低端品牌与国际中端品牌，而二三线城市在小型企业工作的女性消费者则更青 睐于国际低端品牌、国内中低端品牌合理的价格、同等购买力群体中的知名度以及较好的质量。总的来说，只要品牌的目标市场明确，总能吸引相对应的消费者。

　 　（3）国际品牌入驻国内市场数量增多给中国公司并购带来新商机国际品牌重视中国巨大的市场容量，加快了入驻中国的进度，未来中国服装行业将迎来“百花齐 放”局面。对于中国服装行业来说，越来越多国外品牌的入驻看似瓜分了现有的资源，实际上却是一次促进企业转型的机会。国际品牌不单给中国市场带来产品设 计、品牌推广的成熟经验，同时也极大的扩展了时装品类在中国的丰富度。同时，由于国际品牌进入中国要取得良好的业绩表现，必须对产品和品牌推广进行本地化 改造，推出适合中国市场的产品和服务，国际品牌本身需要在中国寻找有实力的合作伙伴。因此相比起通过漫长的时间来自创品牌，投资或收购国际成熟的品牌并在 中国运营好成为国内服装企业的扩张商机。

　　（4）消费升级和体验式消费给高端品牌扩展了空间国家统计局近期发布了2016年1-2月份 社会消费品零售总额数据，从同比看，1-2月份，社会消费品零售总额同比增长10.2%；从环比看，1、2月份社会消费品零售总额环比增速分别为 0.83%和0.81%，与上年各月环比增速的平均水平基本持平，走势平稳，这说明国内消费者的购买潜力仍然巨大。我国正在经历一场消费结构升级“革 命”，城乡居民的物质型消费需求基本得到满足，服务型消费需求不断增长。消费升级也显现出消费者不再一味追求低价，而是更加注重产品品质和服务体验，伴随 国民收入水平提升，驱动消费者“体验消费”需求日益增强，零售商正从单纯的商品销售向增值服务、体验消费、“互联网”商业模式转型升级。高端品牌相比中低 端品牌来说，更注重内涵式而非外延式增长，专注在产品设计研发、品牌美誉度和提供增值服务上，容易在消费升级的过程中获得更大的市场份额。

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