近期，英国最大商业零售集团马莎百货（Marks &Spencer）被曝中国区经营不力，有意关闭15家门店中的5家，并将在中国寻找合作伙伴，放弃此前直营模式。西班牙快时尚服饰零售商 Mango也同样遭遇麻烦，2013财年净利润增速急速放缓，增幅从上年的78.74%锐减至9%。
“过去十年，中国的零售业太容易赚 钱，几乎处处是待挖的金矿。”零售行业的高层在不同场合表达对过去“黄金十年”的留恋。经济形势的持续向好与迅速膨胀的购买力，曾让国内外知名品牌厂商几 乎能够“躺着赚钱”。零售行业的销售额一再创出新高，吸引了各个层级的国际品牌纷纷涌入中国市场抢滩。
然而，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等等因素，正成为传统零售行业无法躲开的三道难题。
门店开关数量已是几家欢喜几家愁，在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。各家外资集团也急需在新的业态中重新开始一争高下。
一线城市饱和：“血拼”二三线
4月中旬的上海，A&F上海旗舰店门前一群热辣型男模，成为微博、微信等客户端的热点话题之一。这正是美国高端休闲服饰品牌Abercrombie &Fitch（A&F）为中国内地首店开业前做的营销。
今年3月初，英国知名快时尚品牌New Look在上海正式推出首家门店，宣告全面进军中国市场。其从产品定价到目标客户人群，均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。
眼下，仅上海徐家汇商圈一地，便集中了上述所有品牌的多家门店，“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。业界专家口中“一线城市快时尚饱和化”的担忧正一步步变成现实。
然而，在消费热情理性蒸发之前，即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势，依旧未能影响快时尚集团门店布局的速度。这些企业在一线城市全面比拼开店数量、坪效指标的同时，还将竞争逐渐向二三线城市蔓延，“刺刀见红”的激烈竞争堪称罕见。
21世纪经济报道记者得知，2014年，H&M母集团Hennes &Mauritz AB将在中国新开80-90间门店，这一新店数量属其全球市场之最。来自西班牙全球最大服装零售商Inditex SA（Zara母公司）今年在华新开门店数亦将保持在50家以上。
除此之外，截至上一财年底在华拥有超过80家门店的Gap Inc.（盖璞集团），上月也将旗下平价品牌Old Navy首次引进中国，并计划在本财年内增设30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店，从而使其中国店铺数量突破100间。
日本家居生活连锁无印良品也在近期透露高速扩张的意愿，其高管表示希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。
如此数量级别的门店显然不会全数集中在一线城市，对二三线城市的培育早已被各家集团提上议事日程。
然而，渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服装企业的负责人告诉记者，在国内的一线城市，外资的快时尚品牌业务可谓顺风顺水，因为这部分市场与海外成熟市场相当接近。不过，在其他城市的情况可能就不一样了，“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”。
而且，中国各二三线城市之间的情况也是差别巨大，如成都等城市的消费水平、理念与一线城市比较接近，快时尚的推进自然会顺利一些。但也有不少城市距离真 正接受快时尚还有一段路要走，这些市场目前仍是国产品牌主打的天下。这位负责人直言，最困难的一点，便在于这些外资企业如何在花费资源培育市场和捕捉市场 先机方面取得平衡。
值得注意的是，通常这些大型外企的决策和协调，往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场，这现状有可能在外资时尚巨头深耕二三线城市时产生掣肘。
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