近期，英国最大商业零售集团马莎百货（Marks &Spencer）被曝中国区经营不力，有意关闭15家门店中的5家，并将在中国寻找合作伙伴，放弃此前直营模式。西班牙快时尚服饰零售商 Mango也同样遭遇麻烦，2013财年净利润增速急速放缓，增幅从上年的78.74%锐减至9%。
“过去十年，中国的零售业太容易赚 钱，几乎处处是待挖的金矿。”零售行业的高层在不同场合表达对过去“黄金十年”的留恋。经济形势的持续向好与迅速膨胀的购买力，曾让国内外知名品牌厂商几 乎能够“躺着赚钱”。零售行业的销售额一再创出新高，吸引了各个层级的国际品牌纷纷涌入中国市场抢滩。
然而，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等等因素，正成为传统零售行业无法躲开的三道难题。
门店开关数量已是几家欢喜几家愁，在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。各家外资集团也急需在新的业态中重新开始一争高下。
一线城市饱和：“血拼”二三线
4月中旬的上海，A&F上海旗舰店门前一群热辣型男模，成为微博、微信等客户端的热点话题之一。这正是美国高端休闲服饰品牌Abercrombie &Fitch（A&F）为中国内地首店开业前做的营销。
今年3月初，英国知名快时尚品牌New Look在上海正式推出首家门店，宣告全面进军中国市场。其从产品定价到目标客户人群，均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。
眼下，仅上海徐家汇商圈一地，便集中了上述所有品牌的多家门店，“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。业界专家口中“一线城市快时尚饱和化”的担忧正一步步变成现实。
然而，在消费热情理性蒸发之前，即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势，依旧未能影响快时尚集团门店布局的速度。这些企业在一线城市全面比拼开店数量、坪效指标的同时，还将竞争逐渐向二三线城市蔓延，“刺刀见红”的激烈竞争堪称罕见。
21世纪经济报道记者得知，2014年，H&M母集团Hennes &Mauritz AB将在中国新开80-90间门店，这一新店数量属其全球市场之最。来自西班牙全球最大服装零售商Inditex SA（Zara母公司）今年在华新开门店数亦将保持在50家以上。
除此之外，截至上一财年底在华拥有超过80家门店的Gap Inc.（盖璞集团），上月也将旗下平价品牌Old Navy首次引进中国，并计划在本财年内增设30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店，从而使其中国店铺数量突破100间。
日本家居生活连锁无印良品也在近期透露高速扩张的意愿，其高管表示希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。
如此数量级别的门店显然不会全数集中在一线城市，对二三线城市的培育早已被各家集团提上议事日程。
然而，渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服装企业的负责人告诉记者，在国内的一线城市，外资的快时尚品牌业务可谓顺风顺水，因为这部分市场与海外成熟市场相当接近。不过，在其他城市的情况可能就不一样了，“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”。
而且，中国各二三线城市之间的情况也是差别巨大，如成都等城市的消费水平、理念与一线城市比较接近，快时尚的推进自然会顺利一些。但也有不少城市距离真 正接受快时尚还有一段路要走，这些市场目前仍是国产品牌主打的天下。这位负责人直言，最困难的一点，便在于这些外资企业如何在花费资源培育市场和捕捉市场 先机方面取得平衡。
值得注意的是，通常这些大型外企的决策和协调，往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场，这现状有可能在外资时尚巨头深耕二三线城市时产生掣肘。
本土化瓶颈：渠道控制与品牌输送
幅员辽阔的中国市场，各地域和城市间差别巨大，这一直都是外资洋品牌在中国市场拓展时遭遇的一个挑战。如何“稳准狠”地踩对市场脉搏，因地制宜做出符合当地经济消费需求的销售策略，极大地考验着这些品牌的决策者。
相比早年一味集中在一线城市热门商圈角斗的竞争策略，目前越来越多外资快时尚企业正在试水与本土企业结成战略联盟，彼此借力以期掌控更多渠道。
这其中，以日本规模最大的快时尚集团之一、旗下拥有moussy和SLY等品牌的巴罗克集团（ BAROQUE）与本土鞋类零售巨头百丽国际的合作模式最具代表性。
2013年下半年，百丽集团斥资7.33亿元获得了巴罗克日本（Baroque Japan）31.96%的股权，并与巴罗克在中国成立合资公司，进军服装及配饰业，拉开了资源置换的序幕。
截至2013年底，巴罗克集团在中国共拥有24家门店，其2014年的开店速度将大幅加快，全年新开店将达到50家，未来更将依托百丽的渠道网络全面进军二三线城市，三年内计划积累开店数近三百家。
市场反应速度与门店铺展的快慢，直接关乎快时尚企业的生死。但在实际过程中，瓶颈无处不在。
“进军中国表面看起来很容易，但其实中国是全球零售行业中难度最高的一个市场。作为一个外资企业，对中国市场进行单独开发的难度太高，所以必须要找了解 中国国情的企业进行合作。这也正是我们选择与百丽合作的原因，我们希望能够在全中国范围内快速拓展品牌。”巴罗克集团首席执行官村井博之向21世纪经济报 道记者表示。
尽管时尚产业的零售门类众多，但其核心商场资源通常相对同质。相较于一线城市奇货可居的商圈资源，二三线城市不仅资源各自情况不同，且总体上商机透明度远低于一线城市。这也使得进入中国时间并不长的外资快时尚企业，仅靠外围调研很难洞悉市场的真实情况。
“外资快时尚企业对于一线城市的市场通常会有大致的了解，但到了二三线城市，则要面临另外一番全新的挑战。要大规模开展销售，就必须建立当地团队，发挥 其全国性销售渠道的优势。” 村井博之表示，“这些资源的积累，对一个外国企业来说可能需要十年时间，而通过借助成熟的国内销售渠道合作伙伴，就可以大大提高效率。当消费者需求到位 后，就可以很快进行品牌推广。”
据记者了解，2008年村井博之作为新一任首席执行官上任后，主营门店集中在日本的巴罗克集团开始正式 瞄准中国市场。时隔三年，其旗下首个品牌引入中国，并在2011年一度提出计划在香港上市募资2亿美元的想法。此后，募资计划虽被搁置，但遇上急于在主业 鞋类之外寻求品类拓展的百丽集团，双方很快一拍即合。两者的合作中，渠道控制与品牌输送成为最重要的关键词。
村井博之坦言，其跟百丽的 合作分工就是，巴罗克方面尽力追求品牌价值，而百丽集团作为国内零售行业的巨头发挥开店速度的优势，销售收入双方对半分成。“百丽每年的开店速度能够达到 一两千家门店，同时百丽对于中国市场的了解程度，也是ZARA这些竞争对手所难以企及的。”他说。
快时尚企业大洗牌
相比巴罗克的“先见之明”，如今正被迫四处寻觅本土合作伙伴、极力中国化的马莎百货，可说是近年来外资服装品牌在华遭遇“滑铁卢”的标准案例。有分析师预测，玛莎百货服装销售将连续11个季度出现下滑。
作为英国最大的服装零售商，马莎百货在英国拥有770多家门店，并同时在欧亚50多个地区拥有超过430家门店。其在华门店主要集中在上海的，以及常州、宁波等其他地方。相比于一线城市来说，其在二三线城市门店的表现不如人意。
连年销售不利，玛莎百货最终对中国业务进行大调整，选择进军北京和广州等新市场开设直营旗舰店，并更多倚重电子商务这一渠道，通过天猫旗舰店平台在全国范围扩大顾客群。
尽管马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield向21世纪经济报道记者强调，马莎在上海两大旗舰店业绩表现始终优秀，并相信在北京和广州等新城市也将续写旗舰店的成功模式，但就整个中国区来说，其业务转型已是不得不尽快启动。
针对其关店的传言， Stephen Rayfield表示：“我们目前正在重新评估现有门店结构，可能会对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。新旗舰店将为顾客提供时装和进口美食。”
品牌定位与售价策略的“高不成低不就”，被认为是马莎兵败中国的最大原因。上述外资时尚企业负责人告诉记者，企业经营的压力不仅在于内部的决策，近两年来零售行业整体下行的不利因素，也加快了行业内部淘汰清理的步伐。
“现在中国服装零售的竞争越来越激烈，行业的新参与者越来越多。但另一方面，中国的GDP正在告别此前的高速增长、进入平稳期，零售发展的空间又在缩小，这势必会让那些没有价值的品牌迅速死亡。”有业内人士如此分析。
曾在2000年后全面攻占一二线商场的快时尚品牌Esprit，就在如今的同质化竞争中越退越后，库存高企与母公司股价一路下跌也已是不争的事实。近年来，品牌升级缓慢、新品周转速度不力等问题让Esprit屡遭诟病，也使其在这场快时尚的战役中损失惨重。
其母公司，拥有Esprit和Edc两大品牌的思捷环球（00330）上一财年首次出现巨亏。截至2013年12月的半年报虽然盈利9500万港元，但 依靠经营开支下跌15.1%（至60.94亿元），及新店开张及店铺翻新开支减少，才使整体资本开支大减58.3%至1.98亿元。
虽然通过“节流”扭亏为盈，但在营收上，思捷环球上半财年营业额依然同比下跌5.4 %至128.1亿港元。其中Esprit女装、男装以及Edc品牌销售下滑幅度分别为1%、12.5%以及7.8%。
快时尚并不是一场所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前，优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固，但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。
对大门面、高人流量等十分倚重的百货公司与商业地产，也正成为这场洗牌大战的隐形参与者。国际商业地产咨询公司高纬环球（Cushman &Wakefield）在其一份报告中指出：在中国30多个城市中，目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中，有四分之一将以失败 告终，这意味着开发商高达1500亿元人民币的投入或将“打水漂”。
