本土化瓶颈：渠道控制与品牌输送
幅员辽阔的中国市场，各地域和城市间差别巨大，这一直都是外资洋品牌在中国市场拓展时遭遇的一个挑战。如何“稳准狠”地踩对市场脉搏，因地制宜做出符合当地经济消费需求的销售策略，极大地考验着这些品牌的决策者。
相比早年一味集中在一线城市热门商圈角斗的竞争策略，目前越来越多外资快时尚企业正在试水与本土企业结成战略联盟，彼此借力以期掌控更多渠道。
这其中，以日本规模最大的快时尚集团之一、旗下拥有moussy和SLY等品牌的巴罗克集团（ BAROQUE）与本土鞋类零售巨头百丽国际的合作模式最具代表性。
2013年下半年，百丽集团斥资7.33亿元获得了巴罗克日本（Baroque Japan）31.96%的股权，并与巴罗克在中国成立合资公司，进军服装及配饰业，拉开了资源置换的序幕。
截至2013年底，巴罗克集团在中国共拥有24家门店，其2014年的开店速度将大幅加快，全年新开店将达到50家，未来更将依托百丽的渠道网络全面进军二三线城市，三年内计划积累开店数近三百家。
市场反应速度与门店铺展的快慢，直接关乎快时尚企业的生死。但在实际过程中，瓶颈无处不在。
“进军中国表面看起来很容易，但其实中国是全球零售行业中难度最高的一个市场。作为一个外资企业，对中国市场进行单独开发的难度太高，所以必须要找了解 中国国情的企业进行合作。这也正是我们选择与百丽合作的原因，我们希望能够在全中国范围内快速拓展品牌。”巴罗克集团首席执行官村井博之向21世纪经济报 道记者表示。
尽管时尚产业的零售门类众多，但其核心商场资源通常相对同质。相较于一线城市奇货可居的商圈资源，二三线城市不仅资源各自情况不同，且总体上商机透明度远低于一线城市。这也使得进入中国时间并不长的外资快时尚企业，仅靠外围调研很难洞悉市场的真实情况。
“外资快时尚企业对于一线城市的市场通常会有大致的了解，但到了二三线城市，则要面临另外一番全新的挑战。要大规模开展销售，就必须建立当地团队，发挥 其全国性销售渠道的优势。” 村井博之表示，“这些资源的积累，对一个外国企业来说可能需要十年时间，而通过借助成熟的国内销售渠道合作伙伴，就可以大大提高效率。当消费者需求到位 后，就可以很快进行品牌推广。”
据记者了解，2008年村井博之作为新一任首席执行官上任后，主营门店集中在日本的巴罗克集团开始正式 瞄准中国市场。时隔三年，其旗下首个品牌引入中国，并在2011年一度提出计划在香港上市募资2亿美元的想法。此后，募资计划虽被搁置，但遇上急于在主业 鞋类之外寻求品类拓展的百丽集团，双方很快一拍即合。两者的合作中，渠道控制与品牌输送成为最重要的关键词。
村井博之坦言，其跟百丽的 合作分工就是，巴罗克方面尽力追求品牌价值，而百丽集团作为国内零售行业的巨头发挥开店速度的优势，销售收入双方对半分成。“百丽每年的开店速度能够达到 一两千家门店，同时百丽对于中国市场的了解程度，也是ZARA这些竞争对手所难以企及的。”他说。
快时尚企业大洗牌
相比巴罗克的“先见之明”，如今正被迫四处寻觅本土合作伙伴、极力中国化的马莎百货，可说是近年来外资服装品牌在华遭遇“滑铁卢”的标准案例。有分析师预测，玛莎百货服装销售将连续11个季度出现下滑。
作为英国最大的服装零售商，马莎百货在英国拥有770多家门店，并同时在欧亚50多个地区拥有超过430家门店。其在华门店主要集中在上海的，以及常州、宁波等其他地方。相比于一线城市来说，其在二三线城市门店的表现不如人意。
连年销售不利，玛莎百货最终对中国业务进行大调整，选择进军北京和广州等新市场开设直营旗舰店，并更多倚重电子商务这一渠道，通过天猫旗舰店平台在全国范围扩大顾客群。
尽管马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield向21世纪经济报道记者强调，马莎在上海两大旗舰店业绩表现始终优秀，并相信在北京和广州等新城市也将续写旗舰店的成功模式，但就整个中国区来说，其业务转型已是不得不尽快启动。
针对其关店的传言， Stephen Rayfield表示：“我们目前正在重新评估现有门店结构，可能会对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。新旗舰店将为顾客提供时装和进口美食。”
品牌定位与售价策略的“高不成低不就”，被认为是马莎兵败中国的最大原因。上述外资时尚企业负责人告诉记者，企业经营的压力不仅在于内部的决策，近两年来零售行业整体下行的不利因素，也加快了行业内部淘汰清理的步伐。
“现在中国服装零售的竞争越来越激烈，行业的新参与者越来越多。但另一方面，中国的GDP正在告别此前的高速增长、进入平稳期，零售发展的空间又在缩小，这势必会让那些没有价值的品牌迅速死亡。”有业内人士如此分析。
曾在2000年后全面攻占一二线商场的快时尚品牌Esprit，就在如今的同质化竞争中越退越后，库存高企与母公司股价一路下跌也已是不争的事实。近年来，品牌升级缓慢、新品周转速度不力等问题让Esprit屡遭诟病，也使其在这场快时尚的战役中损失惨重。
其母公司，拥有Esprit和Edc两大品牌的思捷环球（00330）上一财年首次出现巨亏。截至2013年12月的半年报虽然盈利9500万港元，但 依靠经营开支下跌15.1%（至60.94亿元），及新店开张及店铺翻新开支减少，才使整体资本开支大减58.3%至1.98亿元。
虽然通过“节流”扭亏为盈，但在营收上，思捷环球上半财年营业额依然同比下跌5.4 %至128.1亿港元。其中Esprit女装、男装以及Edc品牌销售下滑幅度分别为1%、12.5%以及7.8%。
快时尚并不是一场所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前，优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固，但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。
对大门面、高人流量等十分倚重的百货公司与商业地产，也正成为这场洗牌大战的隐形参与者。国际商业地产咨询公司高纬环球（Cushman &Wakefield）在其一份报告中指出：在中国30多个城市中，目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中，有四分之一将以失败 告终，这意味着开发商高达1500亿元人民币的投入或将“打水漂”。
