当年轻一代不再笃信你的故事
顶级品牌在世界各地取得空前成功，这一幕发生在三年之前，而仅仅过了三年，品牌们就陷入了前所未有的困境，到底发生了什么?
做品牌营销的人在过去15年间始终以内容营销为法宝，以客户满意度为宗旨，所有人都知道要与客户建立情感纽带，要把品牌故事说给他们听，打动人心。
于是，移动互联网的今天，他们仍在沿用这套老办法——品牌的故事大量出现在各种社交媒体上，这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底，拍摄出精美的影片，将这些信息源源不断地推向客户。在品牌眼中，社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道，他们不明白这个时代出现了变革，老一套已经不管用了，他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中，根本没有起到预期的效果。
在欧美市场，有人做过一些调查统计，发现年轻的一代对于广告是不留情面的，他们对品牌是批判的，年轻人最相信的是朋友和家人的推荐、具有公信力的平台上消费者写的点评，而无论是手机、电视还是杂志上接收到的广告，对他们的作用都排名靠后。在中国的情况更是如此。
从购物到文化
随着教育水平和创新水平的不断提高，人们开始对品牌提出更高期待。他们不再轻易相信别人告诉他们的故事，他们要眼见为实，甚至成为故事中的一部分。
文化时代也是数字时代，所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多数品牌还是把数字化渠道作为新增加的广告渠道，不断地在上面输出内容。推特、脸书、微博、微信甚至是邮件，品牌用尽市面上能找到能想到能用到的所有渠道，发布千篇一律的内容。
然而，社交媒体并非魔术棒，不是只要点亮就能解决所有问题。随着渠道的拓展，提高的恐怕只是广告预算和获取客户的成本，效果却微乎其微，这就是营销最糟糕的结果。当消费者根本不愿意倾听或者相信品牌的故事，当花了大价钱做出来的内容乏人问津，品牌该怎么办?
是生态，而非广告
品牌应该利用的是数字化生态系统，而非数字化广告渠道。
首先，我们来厘清这些概念。
1、要知道什么是网络——网络是一个情感的词，也是一个情感的世界，人们上网是为了找到拥有同样激情的人。之前所有的研究都表明，上网的人都有同样的规律：为了寻找信息，他们上网;通过搜索，去到一些与他们兴趣相关的网站，然后借助社区找到兴趣相投的朋友。
最近在脸书上有一个研究表明，如果品牌推出的内容只与自身利益相关，这样的内容并不太受欢迎。网民更喜闻乐见的方式是自己与品牌对话沟通，品牌在表达自我的过程不那么像个品牌。从这一点上来说，目前社交媒体上的营销者们做得都不到位。
2、社区与社区，群体与群体之间通过社交媒体联系起来，这些群体会产生新的想法、新的产品和新的审美，甚至发明出新的做法，其中会有共同的激情和兴趣，产生共同的文化，这种文化会塑造出未来的品牌。因此，品牌要清楚如何与这些文化连接起来。
在社交媒体上，我们将人群分成四类：
第一类，和话题高度相关、和社区人群紧密联系的，我们称为内部人士;
第二类，在同样的社区中，与人交流不多但对话题高度关注的类型，叫关注者;
第三类是对话题没太大兴趣的人;
第四类是连对社区当中的人们都没有什么兴趣的人。
品牌应该明确需要瞄准的是哪一类人，并且评估出人与人之间的关系，所有的工具都是现有的。今天的中国，在数字化历程上领先了世界十年，连扎卡伯格都说他想让脸书微信化，因为他明白微信代表着未来。
3、在中国，品牌利用社交媒体做营销，需要将线上和线下的客户进行细分，细分的依据取决于客户的兴趣爱好、文化背景和多样需求，在这个基础上创作出可以与之“对话”的内容，成为客户的交谈对象，而不只是一味地输出品牌内容。
这不是请来一些大牌明星做品牌代言人那么简单的事情。找到对品牌感兴趣的社区群体中最重要最积极的用户，让他们作为意见领袖去影响其他用户，在他们的作用下，把其他用户送到零售店或电商销售点，再进行效果评估，结果不佳就停止，效果良好就进一步开发。
运营品牌不变的三要素
奢侈品行业与其他行业并没有太大区别，它们都需要通过社交媒体来发挥互联网时代的优势，达成远大愿景。不变的三个要素包括：
品牌必须了解所有客户，详细到知道他们的姓名。作为品牌，必须对客户非常了解，甚至知道他们的姓名，这是根本性的，这一点不会因为科技的进步和技术的发展而改变。
把数字渠道(线上)和线下渠道分开的做法，没有任何意义。线上和线下的融合是一个常态，品牌需要做到无缝连接，未来市场需要更多的“首席信息官”来为品牌解决各种技术和信息上的难题。
数字媒体的应用和执行，将会决定奢侈品牌的成败。有数据证明，未来50%的销量将来自数字化渠道，电商渠道的销量会增长12%-18%。在打造品牌的数字化生态系统的进程中，执行环节永远是最重要的。
