继续下沉
在全国661个城市中，优衣库的实体店进入了其中50多个城市，尚有600多个城市没有涉足。这些城市是未来优衣库的想象空间，要实现目标，优衣库必须在这些地区展现其下沉的能力，而许多在华跨国公司都折戟于此。
大多数零售商都将中国的版图划分为五大片区：华北、华东、华中、西南、华南，优衣库也不例外。从上海起步后，优衣库把华东地区当作它最大的销售根据地。凭借在这里的品牌号召力和影响力，逐渐向浙江地区延伸，从省会城市到周边二、三线城市。
在扩张的过程中，优衣库要面对中国不同地区的市场，由于地理位置和气候的不同，整个销售计划需要重新制定。进入东北市场，由于北方秋冬销售的高峰期跟华东完全不一样，以往靠上海积累出来的经验、销售计划，甚至销售的商品，都要做出改变。
在华东地区，秋冬服装的销售高峰是从11月开始，但在东北市场，却提前到了8月份。同一天，东北的店铺和西南的店铺一起开张，但销售的商品和促销的计划却完全不同。“像这种销售的市场反馈，我们以往是没有经历过的，未来将会面临更多。”潘宁说。
“我们整体的运作还是基于大城市的经验，未来主要是面向二、三线城市，国家政策更多的也是农村城镇化，更多的城市会出来，对我们来说，进入的过程当中更多的去学习和认识这个市场是最重要的。”
除了把店铺的网撒得更广之外，优衣库希望在上海、北京这样的大城市的边缘地带可以继续深挖。“上海有46家，东京有98家，上海有没有可能做到这一点呢，完全有可能。”
在北京的郊县，优衣库开了大概五六家店。潘宁想象着北京将来也像东京一样，人们住在郊县，每天到城市中心去上班，他希望以后更多的店能开在住宅区和城郊。
潘宁自己是从一线一步步做到CEO的。现在虽然身为CEO，但他仍旧强调深入一线的重要性。“我现在作为大中华区CEO，可以说，所有的经营判断、灵感都是来自于一线、来自于店铺和商品。我们的经营理念是商品和卖场是我们跟顾客唯一的接点，所有的东西，包括问题、机遇、需要改变的课题，都是在这个接点上产生的。”
对员工而言，则意味着服务基本功。去年优衣库新招聘了470名应届毕业生，潘宁亲自到北京给新员工培训，今年预计招收530名。虽然扩张很快，他始终强调清扫店铺、整理货架、叠衣服这些基本功的重要性。
回忆起自己留学日本期间，潘宁初到山口县的优衣库面试时，并没有想到当年日本这个“乡镇企业”可以成为现在享誉世界的国际品牌。商学硕士毕业的潘宁从优衣库的店员做起，每天清扫、叠衣服、喊“欢迎光临”。
“我也常常嘀咕：我有未来吗?”但现在，潘宁仍旧敢对比他更年轻更精力充沛的员工说，“我现在踩缝纫机肯定比你们踩得快，叠衣服肯定比你们叠得好，这都是当年打下的基础。”
