利润下跌 快时尚品牌优衣库积极谋变

　　作为亚洲最大服饰零售商，快时尚连锁巨头优衣库母公司迅销集团2016财年第一季度业绩显示，公司净利润同比大幅下挫16.9%。其中，日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标，营业利润同比分别下降12.4%和14.2%。受此影响，迅销集团还调低了2016财年全年盈利和收入预期。

　　优衣库作为最早进军中国的国际快时尚品牌，在2015 年上半年优衣库就开设了31家门店,更加巩固了其在国内快时尚领域的霸主地位。如今,优衣库门店总量已经接近370家,覆盖全国86个城市。从门店总数上来看,优衣库领先位于第二位的H&M115家。

　　那么，到底是什么原因突然导致净利润大幅下滑?

　　利润下跌 欧美扩张受挫

　 　优衣库在进入中国的14年时间里,保持着高速的拓展速度,2015年上半年门店总数的同比增速也仅低于相对较晚进入中国的Forever 21、New Look以及GAP。优衣库的拓展信心源于强劲增长的大中华区业绩。根据迅销集团2014年财政年度财报(截至2014年8月底为止),大中华区(包括中 国内地、香港、台湾)的销售额首次突破2000亿日元(约合111.4亿元人民币)大关，同比增长66.5%

　　但就在形势大好的环境下， 优衣库却突然出现 反转 。根据截至2015年11月30日的2016财年一季度显示，迅销集团净利润同比暴跌30.2%至480.24亿日元，不及市场 预期的502亿日元。营业利润为759.21亿日元，较去年同期913.70亿日元减少16.9%。收入从去年同期的4795.43亿日元增长至 5203.03亿日元，增幅8.5%。

　　此前一直被优衣库认为增长引擎的大中华区，已占到海外市场总营收的一半。迅销集团一直试图通过海外扩张称霸全球，不过除亚洲市场外，该集团旗舰品牌优衣库在美国及欧洲市场扩张不断受挫，令其2020年的计划基本告吹。

　　去年11月优衣库日本本土的营收同比下滑了0.7%至2309亿日元，而利润则同比下滑了12.4%至448亿日元;到12月，情况进一步恶化，同店销售跌幅同比扩大至11.9%，收入同比下滑了10.7%，与增长4%的集团预期相差甚远。

　 　公司表示，集团的美国业务亏损不停，优衣库在日本、大中华和南韩等最大市场的需求亦受到全球暖冬的严重打击。为此，迅销下调了全年预期，预计截至 2016年8月的全年营业利润只有1800亿日元，远逊市场期望的1996亿日元，此前预期为2000亿日元。净利润预期也从原来的1150亿日元下调至 1110亿日元，同样差过市场预测的1190亿日元。

　　盈石集团研究中心快时尚的研究报告指出，无印良品、GAP和优衣库都是主打基础日 常款,但无印良品和GAP价格相对较高。优衣库以亲民的价格独占大众日常市场,竞争对手相对较少且消费市场广阔。不少品牌也开始觊觎这个市场,采取相应措 施企图分一杯羹。价格偏高的品牌如无印良品在2014年秋季曾下调超过107个品类的产品价格;GAP则在中国加快发展价格较低的副线品牌Old Navy。为了应对挑战,优衣库推出了更多的跨界合作,如推出前爱马仕设计师的合作系列,吸纳更多注重时尚的客户。

　　选址下沉二三线城市

　　优衣库的相关财报表示，针对优衣库美国业务的持续亏损，集团又再调整发展新策略，集中在大都市开设新店和扩大电子商务，以提升品牌知名度。

　 　据悉，2014年11月，海外优衣库门店数目首次超过日本本土，以大中华区及东南亚地区为中心的海外市场新开66家门店，共计864家，日本本土直营门 店806家。并且迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正也曾表示过，2020年希望实现5万亿日元收入，成为世界第一大服饰制造商和零售商。

　 　品牌定位的调整直接影响了快时尚品牌在中国的选址策略。自2009年3月优衣库率先进入成都市场后,快时尚大军也开始发力布局成都,开店速度达到年均 10家以上。根据盈石集团研究中心数据显示，除成都外，在青岛、西安、武汉、南京以及淄博等城市,快时尚门店的拓展速度明显加快。

　　盈石集团研究中心张平表示,随着二三线城市居民消费力的增长,越来越多的国际快时尚品牌开始将发展重点逐渐转向二三线城市以开辟新的市场。另一方面，二三线城市充裕的零售物业供应、业主方所提供的更为优惠的租赁条件为快时尚品牌的拓展重点向二三线城市转移奠定基础。

　　如今，快时尚品牌都各自铺设了一个或多个电商销售平台,快时尚品牌的电商之战也在去年就已正式拉开帷幕。

　 　优衣库则是推出专门的系列款仅在网店和北京、上海、广州指定门店发售。并且，在前不久，迅销集团发布公告称，集团主要品牌优衣库开始联手 Seven&iHoldings日本公司开展在优衣库电商购物，到7-11便利店实体店取货的服务，不过该服务只适用于日本市场，首期主要涵盖东 京等地区的5700家7-11便利店，随后将扩展至日本其他城市。

　　其实在2015年7月，迅销集团就宣布与 Seven&iHoldings合作，双方表示会在产品规划、销售、分销和物流等广泛领域开展全面合作，甚至包括开发新的服装系列。此次到店取货 的服务亦早在计划之内。与7-11海外3.8万家便利店未来同样有合作的可能。

　　张平表示，快时尚品牌电商化应该通过更科学的数据管理手段，增强线上平台和线下门店的数据共享，线上的数据可以成为线下决策的依据，包括新店选址、产品结构调整、促销活动等，从而实现品牌价值的最大化。

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