手机直播时装秀靠谱吗？服装品牌和媒体都在探索

　　图片来源：psfk

北京时间已过凌晨，摇摆不稳的镜头里却还是阴沉沉的白天，伦敦街道的车辆声夹杂着吵闹人声和脚步声。视频画质不算好，但依然能看到不远处昏暗的屋子里人 头攒动，走进去发现角落里驾着一排专业摄像机，不一会儿就听到掌镜人说： 我们到 Burberry 位于伦敦的秀场了。

这是 ELLE中国首席内容官晓雪于 2016 年 2 月在秒拍上直播伦敦时装周的画面，屏幕下方显示，有几千人正在围观，他们偶尔会发一两句弹幕询问： 这是什么呀？

通过视频平台 秒拍 的直播功能，人们见过有人直播吃饭、化妆和切黄瓜，现在则可以看到时装秀场的实时直播。在这个新媒体层出不穷、时尚行业面临革新的时代，传统时尚媒体不得不谋求新的出路，包括进入中国 27 年的 ELLE 。

　　ELLE的秒拍直播回放

　　ELLE的秒拍直播回放

想到直播秀场这个主意的，是 ELLE 中国无线内容总监郑淼淼。动机很简单 传统的时尚杂志正在逐渐丧失话语权。现在的杂志重心都放在了争夺谁能拍到微博热搜榜最火的明星、谁能把时装秀在社交媒体上报道得更快之上。

胡歌和霍建华作为封面的那期《时尚芭莎》2016年3月刊给郑淼淼启发颇大。《时尚芭莎》摄制组从两人出发的时候就开始跟拍，把视频放到微博上后，胡歌和霍建华本身的人气加上内容的互动性，视频随即引发了大量的讨论，那期杂志在淘宝上被炒到了离谱的200多元。

拍摄花絮视频并不新鲜，时装编辑在看秀时掏出手机也是标准动作，但郑淼淼想结合起来，去做直播。 微博和微信都占用的是碎片化时间，编辑花数个小时推送，累得要死，结果人们最多给你5分钟， 郑淼淼说， 但直播是一个长时间的东西，如果每人给你1个小 时，这个量级就会完全不同。它像黑洞一样可以黏住用户，提供了一种陪伴感。

和阅读杂志比起来，时下的年轻人流连社交媒体的时间更长。而秒拍因为和新浪微博的合作优势，最早赢得了 ELLE 试水直播的机会。ELLE 请来刘雯、陈碧珂等名模吸引人们点击直播间，但视频主体是普通编辑以第一人称的视角在工作，包括看秀和参观Showroom。

半个小时后，弹幕里与刘雯无关的问题多了起来，有人开始询问 这是什么品牌？ 或是评论 上一季不是这样的 ，郑淼淼认为观众开始把注意力从名模转移到了时装本身，这已经算是个挺大的突破。

认为直播秀场这件事有价值的，还有品牌。Burberry、J.W. Anderson 等国际一线品牌这些年都陆续启动了官网同步直播秀场。而现在，团队规模有限的中国独立设计师们则开始尝试借用直播平台，直播时装发布会。

2月27日，王天墨成了中国独立设计师里用秒拍直播发布2016秋冬系列的第一人。前往巴黎时装周走秀之前，她在家乡辽宁锦州的工作室里，率先发布了个 人品牌 Museum of Friendship 的新装。王天墨召集了十五人的亲友团，布置了四个不同的布景。两个模特在镜头中换衣补妆，切换场地，随性地走动，而布景中的旧电脑实则就是王天墨自己从家 里搬来的旧物。

这场精心设计的直播秀是排练了两次后的成果。

在家里做一个发布会是在太开心了，你不用长途旅行，秀结束后布景也不会被别人很快收掉，不用着急，一切都很自然。 王天墨对界面记者说， 更重要的是，这场直播有2500多人看，没有哪个品牌现场的秀会有这么多人。你不用花费很多钱很多时间。

要知道，即使是香奈儿的秀也不过坐得了下几百人，而品牌要为此花费高额的公关费。一般来说，发布会时长也就十分钟，而王天墨直播了半个小时。于成本算，这是宗不错的投入。

　　王天墨的直播发布会

在节约成本上，郑淼淼也抱有相同的看法： 手机和APP的操作没有门槛，这样制作内容编辑成本很低。传统媒体长期依赖明星和KOL，即使付了钱，KOL对品牌也是没有忠诚度的，直播可以激发公司的平台优势，以后也许我们能培养自己的KOL。

同时，直播也能降低其营销成本。比如2月29日，ELLE 直播了奇葩说里的马薇薇和肖骁的棚拍，他们是下一期杂志的封面，这次直播就算是杂志正式刊的广告了。

然而，技术限制是个暂时还绕不过去的坎。

王天墨的秒拍直播画质一般，衣服细节难以看清。而从3月6日的Valentino秀开始，ELLE 的直播平台也从秒拍换到了美拍，郑淼淼说是因为 巴黎的网不行，秒拍播不动，换美拍试试 。

直播场地的网速，直播平台 CDN 和服务器的布置等等都会影响直播画质和流畅程度。去年10月，界面新闻也曾尝试通过另一平台 ULook 直播 Chloe 在巴黎的时装秀，然而由于秀场人员密集，网速大打折扣，直播过程中卡顿情况严重。

中国已有的直播平台繁多，除了秒拍和美拍，还有斗鱼、Nice、YY、花椒和直播云等等。由于缺乏对它们的了解，时尚媒体、品牌和大部分设计师也处于不 断测试新平台的阶段，并未签约合作。相对应地，如果没有直播平台的数据作支撑，设计师和媒体都很难搞清楚自己的直播到底是谁在看、他们喜欢看什么、我的内 容需要作出哪些调整。传统时尚媒体就很容易回到自说自话的状态。

而另一方面，直播平台对时尚内容的加盟也并没有表现出特殊兴趣。美拍虽然表示欢迎，但没忘给一个含糊的答复： 如果要和时尚媒体或设计师建立合作，前提是这个内容需要在美拍上具有群众基础。

从本质上来讲，时尚和直播平台存在属性上的巨大差异。和精英化的时装工业相反，以满足宅男需求而诞生的视频直播在很长时间里属于 屌丝经济 。

早在几年前，直播就已经在游戏界红红火火了。平台签约或性感或卖萌的二次元女主播或网红经纪公司，规定好每周直播的时间，每一个直播间都是一个小小的秀场，宅男们购买虚拟的法拉利、鲜花和钻戒努力博得女主播们的欢心，而主播和平台分成后可以年入几千万。

由此可想而知，视频直播的用户大约是怎样一群人。但是这两年来，直播也开始跳脱宅男宅女和软色情的局限，逐步往陌生人社交平台转型。因为孤独的人更多 了。参照社科院人口与劳动经济研究所研究院网的普查数据显示，中国的独居人口已经从1990年的6%上升到了2010年的14%，之后也是逐年攀升，而年 轻的独户在城市中最多。

以短视频起家的秒拍正是成立于孤独经济爆发后的2011年，4年过去，这家公司成长为了估值10亿美元的独角兽 公司。现在，包括秒拍在内的一些本身不做直播的平台也开始推出直播功能，在去年11月拿到D轮融资后，秒拍宣布和新浪微博一起发布直播产品。今年1月，美 拍和Nice也宣布推出直播功能。

从斗鱼、YY到花椒、直播云，数不清的直播APP们都拥有自己的特色，花椒主打主播表演的秀场模式，秒拍的直播时间不设限，而美拍则号称更适合90后，为了防止用户视觉疲劳，美拍把直播功能限制在30分钟，当然还带有美颜功能，把手机摇一摇，就能增加10个点赞数。

直播平台需要流量，但在中国，关心时尚的人仍属于少数分子，更别说能细致到关心一场有时差的时装秀何时开始。ELLE 现在的主要精力还在国际时装周上，而那些满是外文的品牌名称实在太高大上了，服装价格也远离中国大多数平民百姓的生活。至于中国独立设计师，他们的市场也 还处于培育阶段。

太有距离感的，而且互动性比较弱的，就是一个镜头固定在那里，可能即使上了APP首页效果也不会太好。 美拍方面向界面记者这样说道。

　　视频直播最常见的场地之一：用户自己家

直播方和直播平台双方都在观望，没有人能保证直播时装秀这件事会火，自然也没有人可以下定论说不能。直播平台大多以UGC（用户生成内容）为主，在内容需求细分的情况下，加入直播时装周的用户也开始出现。

Nice 用户 HELLOHARDcANDY 便是其中之一。在刚刚结束的2016伦敦秋冬时装周和正在进行巴黎时装周，她通过 Nice直播秀场，又通过手机镜头展示了她去知名设计院校中央圣马丁参观的过程。这些直播视频每条都收获了100多条留言，3000个左右的赞。

技术改变了众多信息的传播方式，时装秀也不会例外。而在直播秀场时遇到的技术问题能得到完美解决，也只是时间问题。

Nice的CEO周首在接受界面采访时强调： 速度问题是我认为最重要的问题，这方面我们逐渐会通过完善基础设施等方式解决。

直播平台竞争非常激烈，他们一定会因此而很快解决掉速度问题。 郑淼淼也笃信这个未来。

这些天，直播再一次令她感慨万千，因为ELLE在这三年来几乎尝试了所有能想到的新媒体的形式，从横版iPad到竖版iPad再到手机，这比她过去在纸 媒七年经历的变化都要多得多，传统媒体被新媒体冲击后有一点无所适从，只能抓做任何一个可能的机会， 现在的时尚杂志也走到了一个很复杂的位置，之前我们 也是TV、微博、微信什么都在做，但说实话新媒体到底应该怎么做，没有人有确切的目标。

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