快时尚服装品牌ZARA 的非互联网思维

10月23日，世界首富的头衔曾经短暂易主，西班牙服装集团Inditex的老板阿曼西奥 奥尔特加的身家一度超越比尔 盖茨，成为世界首富。不过，随 着股价的变动，奥尔特加在几小时后又将首富头衔交还给了盖茨。但不要因此小瞧奥尔特加，在今天这个互联网时代，他能靠服装这个传统产业，力压一众互联网巨 头，长期在富豪榜上名列前茅，肯定是有两把刷子的。

另外，奥尔特加的财富总额也超过了时尚圈里的大佬们。尽管拥有包括LV、DIOR在内的多个奢侈品牌，奢侈品集团LVMH的老板Bernard Arnault的资产也不到奥尔特加的一半。

奥尔特加的成功，其实就是Inditex的成功。Inditex目前是世界四大时装零售集团之一。Inditex近年来凭借旗下品牌ZARA的风靡流行 与全球扩张，逐渐超越其他三家，成为世界最大的时装集团公司。在过去10年里，Inditex的市值增长了约570%，今年上半年利润比去年同期更猛涨 26%。

该集团旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Straparius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 八大服装品牌，这些品牌各有分工。

而在这其中，ZARA是知名度最高和最成功的。有数据显示，ZARA店铺每平方米的销售额达到了4928欧元(约合3.55万元人民币)。在近期发布的《2015年全球品牌榜》中，ZARA也以220.20亿美元的品牌身价跻身服装类第4名。

和工业时代的很多富豪一样，奥尔特加也是苦出身，父亲是铁路工人，母亲是家庭妇女。奥尔特加13岁就辍学到服装店打工，后来和命运相似的女裁缝萨莉亚 梅拉相爱并结为连理。有一次，服装店老板让奥尔特加负责销售一款女士睡袍，奥尔特加发现这款精致华美的睡袍虽然广受女性喜爱，但昂贵的价格让大多数人望而 却步。于是，夫妻俩决定开辟一个新的市场，用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。1975年，ZARA诞生。

ZARA近些年的 风靡，有这么几个原因：首先是对时尚的反应速度。传统服装品牌的设计团队要先预测12个月后的流行趋势，然后才开发相关产品。如果设计师预测错误，产品就 不得不降价出售，从而影响利润。ZARA则招募了480人的庞大设计师队伍，同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。

再加上ZARA超强的生产和配送能力 全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司；12天完成从时尚情报收集到销售 全过程；一周两次橱窗新品变换；7天资金回流；最长15天的产品仓储时间；每小时8万件的配送能力 全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，ZARA都 可以在五天内生产出类似产品推向市场。传统品牌每季度只上新一次，ZARA每周上新两次，这意味着ZARA可以一直引领时尚潮流。当然，这样的做法也使得 ZARA时常面临侵权诉讼，不过每年几千万欧元的侵权罚款，和ZARA的获利相比实在是九牛一毛。

其次，是其特殊的营销策略。尽管是一 个快销品牌，但ZARA并不自惭形秽。它用最好的模特，在最昂贵的地段开店，和奢侈品牌毗邻而居，在奥尔特加看来，这些就是最好的广告。在纽约，它把店开 在第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在上海，则是南京路。这就大大满足了消费者的虚荣心。先拿下大城市的市场，就使得ZARA很快就被中小城市的消 费者所接受。

此外，ZARA实行饥饿营销，新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就 会立刻被撤下，不再追加生产，再热销的产品最多也只补两次货就下架。这种少量产品快速更新的做法，一方面减少了人们撞衫的机会；另一方面吸引客户频繁光 顾；再次，如果购物者希望购买某件商品，就必须得抓紧时间，否则这件商品可能很快脱销。

ZARA的上述做法，也开始被其他竞争对手效仿。近年来它们接二连三推出与国际知名设计师和名人的 合作系列，找来合作的设计师可谓一个比一个更大牌，比如近期的Uniqlo Lemaire和H&M BALMAIN。这样的合作系列不仅帮助大众实现了用低廉的价格穿上知名设计师的作品这个愿望，让品牌的销量大增，而且在一定程度上逆转了快时尚原本给人 的低档形象。

事实上，不仅奥尔特加在富豪榜上大放光彩，日本品牌Uniqlo(优衣库) 的老板柳井正、瑞典品牌H&M的老板Stefan Persson，近年来也都是自己国家富豪榜上的常客，甚至位居首富。快时尚在近年的大行其道，显然和金融危机下消费者节制消费需求的大趋势有关：人们买 不起贵价货，转而买一些自己能消费得起的东西，这就是著名的 口红效应 。不过更根本的是这些品牌在设计、供应链、营销策略等方面的创新，从而使得品牌的 拥有者在我们印象中利润微薄的中低档服装行业能够获取高额利润。这对于当下言必称互联网思维、时时希望走捷径的中国企业来说，可谓至关重要。

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