香奈儿Chanel 拥抱媚俗

　　3月4日，巴黎大皇宫内上演了香奈儿2014年秋冬女装成衣发布会，现场被打扮成一个所有商品都布满双C Logo的超市，超模扮演成购物的顾客穿行其中。

　　话题，时尚界的不老灵丹。话题意味着品牌的知名度、店铺的销售额和设计师的饭碗。刚刚还赞叹过它们羽毛工坊的稀世杰作，转眼就要看着模特们穿着破洞运动裤逛超市。

　　这种鲜明的对比出现在当今业绩最好的奢侈品牌之一身上。3月4日，巴黎大皇宫内上演了香奈儿2014年秋冬女装成衣发布会，现场被打扮成一个所有商品都布满双C Logo的超市，超模扮演成购物的顾客穿行其中。

　　发布会的邀请函上红黄蓝白黑，颜色分明地印着 香奈儿购物中心 （Chanel Shopping Center），尽管如此，嘉宾们进场之后还是瞠目结舌 1.3万平方米的场地完全被打造成一家超级市场。超过500种日用品，从地垫、塑胶手套到鸡蛋、早餐麦片，全部被包装成香奈儿的产品，双C标志加身，并用一系列双关语，比如矿泉水被称为香奈儿零号，对应其著名的五号香水；茶包的标签是小黑茶叶，对应品牌经典的小黑外套，只不过打折海报换成了加价符号。

　　身处现场的时尚插画师Garance Dor 在博客里这样描述：10点12分我进入现场，下巴都惊掉了，10点15分我还在大口喘气，我掏出手机给我（还在场外的）摄影助理发短信： 什么都别管了快进来。这里疯了。给所有的东西拍照！太疯狂了！

　　恭喜各位粉丝，一个香奈儿梦就这样实现了。正如Garance Dor 在博客里描述的， 我无法停止探索整个超市，越来越多的人加入我。我们就像圣诞节清晨的孩子，张大眼睛，脸颊激动得发烫。

　　所有人给所有商品拍照，Instagram、Twitter等社交网站瞬间充斥了这一狂欢场景。是的，拍摄所有商品，而不是时装。

　猜猜谁表示了拥护？Rihanna。一定有很多人不愿意听到这个消息：她看完秀之后表示， 每件衣服我都可以穿 。

　　 特别制作的大型时装秀很重要，常规的走秀只能满足时尚迷的需求，但公众很容易感到乏味，必须让场景充满魔力。 香奈儿的时尚总监卡尔 拉格斐曾对WWD说，品牌2013年早秋高级工坊系列在苏格兰的时装秀获得的媒体报道，等于1亿欧元的免费广告。言出必行，我们看到了他一次又一次的大制作。

　　当时装秀正式开始，第一位模特Cara Delevingne穿着破洞运动衫、运动鞋加花呢大衣开始逛超市，哦对她还戴着橘色的露指手套，一切都让你觉得更加眩晕。粉色看起来很像是Juicy Couture会用的颜色，超模露出来的那截肚子挂上金属腰链，看起来也不是很美。而且，类似的造型竟然有79个之多。猜猜谁表示了拥护？Rihanna。一定有很多人不愿意听到这个消息：她看完秀之后表示， 每件衣服我都可以穿 。

什么都别管了快进来。这里疯了。给所有的东西拍照！太疯狂了！

　　 超市是今日生活的一部分。即便是穿着香奈儿衣服的女人也会去超市，但是不会穿着高跟鞋。 卡尔 拉格斐这样阐释这场秀的灵感。刚刚发布不久的香奈儿高级定制系列中，运动鞋就撑满全场，到了此次高级成衣系列更加色彩缤纷，与安迪 沃霍式的沙丁鱼罐头和番茄酱背景相当搭配。绝不在健身房之外穿运动鞋似乎是巴黎女人标签式的骄傲，如今就要被同样是巴黎人骄傲的香奈儿品牌颠覆。

　　可可 香奈儿在100年前的确是以反传统著称，花呢布料、上衣的口袋和人造珍珠这些首先被她运用到女装设计中的元素被认为是解放女性、让女人们在日常生活中舒适穿着的革命性设计。香港时尚评论人王丽仪对《第一财经周刊》表示，卡尔 拉格斐这一季的设计适合日常穿着，容易搭配。而超级市场的布景设置很好地配合了这个系列的主题， 这不是噱头，而是让观众更加理解服装， 她说， 并且它营造了一种开心的氛围。现在奢侈品消费更多地集中在20岁到30多岁的人身上，他们开始有自己的经济能力，对时尚充满新鲜感，喜欢花钱打扮。

　　这位从业25年的时尚界观察者用马克 雅各布举例。在马克 雅各布刚刚在LV任职的时候，秀场不过是一个很简单的玻璃房子，随着生意的起色，2005年LV的秀场开始搭建不同的装置，到了2013年他离开时的最后一场秀更是登峰造极地搭建了喷泉、旋转木马等场景，回顾他任职期间的经典时刻。 一场好的时装秀要配合、衬托时装系列，时装秀就像戏剧，有场景的时装秀更有可观性， 王丽仪对《第一财经周刊》说， 当然，只有生意好的品牌才会给设计师钱去搭场景。从一场秀就可以看出品牌生意好不好。

　　一切都是为了销售，一切都是销售说了算。

　　2013年，在荷兰注册的Chanel International BV向荷兰商会提交了有史以来第一份公开的年度报告。其中提到2011年香奈儿总销售额59亿美元，同比增长26%。息税折旧前利润（EBITDA）达到14亿美元，利润率为24%。路易酩轩集团和开云集团的这个数字分别为26%和23%。彭博的分析师根据此报告，对香奈儿给出了185亿美元的整体估值。在卡尔 拉格斐的领导下，品牌业绩一向表现漂亮，这是设计师可以做如此大排场的时装秀的根本原因。但是如果说曾经的旋转木马或者画廊布景还算与奢侈品品牌形象相辅相成，那么此次花里胡哨的超市设置则充斥着消费主义、大众文化和世俗气息，不过作为第一个与H&M跨界合作的时装设计师，媚俗从来不是卡尔 拉格斐想躲避的标签。

　　就像安迪 沃霍说的， 把合适的东西放在不合适的地点，或者把不合适的东西放在合适的地方，总会发生有意思的事情。 时装秀结束后，好戏仍然不断。每位模特走完长达4分钟的路径之后，便开始在香奈儿超市里挑选自己喜欢的产品，聊天，比较货物，真的就像在超市一样，Cara Delevingne和流行歌手Rihanna甚至还一同坐在超市手推车里欢乐拍照。广播响起请嘉宾们随意挑选喜欢的蔬果，但谁会满足于那几头大蒜呢，大家涌向货架，每个人都想带走一件装饰，保安客气的提醒对于疯狂的人们毫无作用。

　　 11点20分，有些人真的兴奋过头了， Garance Dor 在博客里继续写到， 三个时尚编辑爬到货架上去抢Mademoiselle脚垫，其中一个摔下来了。 时装戏剧变成了行为艺术，绝望多过于好笑。

三个时尚编辑爬到货架上去抢Mademoiselle脚垫，其中一个摔下来了。 时装戏剧变成了行为艺术，绝望多过于好笑。

　　无独有偶，就在半个月前2月20日的米兰时装周上，Moschino新任创意总监杰里米 斯科特从麦当劳员工制服中汲取设计灵感，麦当劳标志性的红黄双色和M标记都成为设计元素，这个系列同时涵盖多个1990年代美国品牌的标志性元素，诸如好时巧克力、薯片、果脆圈、海绵宝宝等等。模特穿着红底色黄M标记的价值780美元的毛衣就像立在麦当劳的薯条盒里的薯条。但是发布会次日，当各款时装开始在不同渠道进行公开销售，带有麦当劳M型元素设计、标价1265美元的红色缝制皮包旋即销售一空。

　　奥美广告公司前创意总监诺曼 贝里早就抗议过营销界的媚俗。 如果促销是靠制造低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的、单调乏味的、粗制滥造的广告不利于广告业的健康发展，对商业也会产生不好的影响。 而2014年的香奈儿把时装界的媚俗推向了顶峰。

　　超级市场秀上的欢乐气氛结束于人们满载着香奈儿奶酪和香奈儿清洁剂离开的时候，门口的保安并未允许其通行 只有蔬果可以带走，其他的食物将会通过香奈儿自己的食品承办部门分发给慈善机构，而大部分商品其实只是包装盒而已，它们将会被用于香奈儿接下来全球店铺的橱窗布置。于是， 出口处堆满了弃置的香奈儿，人们神情沮丧 ，Dor 写道。

　　穿香奈儿的贵妇会去逛超市，就像千颂伊也会吃炸鸡。如果2014年秋冬人们只能记住一个系列，那必定是香奈儿，只不过记住的不是服装，而是行为艺术，以及过度娱乐化之后的索然无味。

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