奢侈品迎来“轻奢”年代 个性十足不失时尚度

　　2014年的开年，我们所听到的关于奢侈品的声音大致都是类似 去年中国人买走了全球47%的奢侈品 ，但 国内市场已 出现衰减的明显迹象 。且不论数据和论调是否准确，单看奢侈品大集团们最近出炉的年报，他们没有我们想象的那么糟糕，虽然商业大牌们一统天下的局面一去不 复返，但 轻奢 风正将一批新兴的品牌带到中国市场分一杯羹。

　　中国人的消费市场其实挺大

　　老大们的日子也还好

　 　法国第二大奢侈品集团Kering(开云)，即原来的PPR，上周五发布年报：2013年全年销售额97.48亿欧元，同比微增0.1%，按可比结构和 不变汇率，同比增长是4%。奢侈品部门销售同比增7.2%，营业利润率达到历史最高的26%。Gucci增幅虽不是最高，但贡献仍是最大。

　 　奢侈品集团的老大LVMH去年销售了291亿欧元，同比增长4%，净利润34.36亿欧元，与前年基本持平。同年，爱马仕的销售额同比增长7.8%。当 大伙叫衰中国奢侈品消费时，爱马仕却拿出数据说话：以中国为首的亚洲（不包括日本），销售额增长16%，增幅第一；而美国为14%，日本7%，欧洲为 12%。PRADA的业绩中，大中华区的贡献依然最大 销售额为8.26亿欧元，增长率为15%。

　　事实证明，过去的一年，奢侈品巨头们的日子并没有那么难过，更没有沦落到全面下滑的地步（个别处于上升期的品牌还增长强劲），只不过比较起早几年疯涨，中国的脚步缓和起来了。

　 　更何况，因为海外购物的风靡，奢侈品在中国外地区的销售也有中国人的贡献，全球销售在短期内也不会有非常剧烈的下滑。美国贝恩公司在今年1月公布的一份 研究报告显示，中国市场去年奢侈品消费增速从2012年的7%跌至2.5%；2013年中国人购买的奢侈品中，有67%是在海外买的。所以，中国的奢侈品 整体消费势头并非减弱，只是慢慢被转移。

　　个性十足不失时尚度

　　 轻奢风 驾着彩云来

　　没有一个品牌可以独占这个市场，因为这是一个开放的竞争环境。

　 　老牌们仗着雄厚的历史资本依然挺立，但新客的追赶速度绝对不容小觑。开云旗下三大主要品牌Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent去年销售收入同比增长分别为2.2%、13.8%和21.6%。最亮瞎眼的是Yves Saint Laurent，第四季度增长42%，而第三季度增幅才12%。

　　除了小众品牌强势崛起，更明显的一个表现是，轻奢品牌开始发力。相比爱 马仕、LV等，这些品牌年轻，多为设计师品牌，有些甚至有奢侈品的血统，它们个性十足且不失时尚度，而最打动消费者的是价格，比我们所熟知的商业大牌便 宜，万元以下甚至五千以下通常是它们的主流价格区间，比如一条裙子三四千元，一双鞋子一两千元。而当商场中岛那些叫不出名字的品牌标价都达三五千元时，这 些轻奢侈品的时尚度、设计感和品质简直鹤立鸡群，轻松抓住钱包追不上时尚欲望的白领们的心。

　 　Tory Burch是个美国品牌，很多年轻女孩从《绯闻女孩》中知道它，开始只是在几个奢侈品电商那里买到，现在实体店都在几大城市开出来了。 去年8月开上海 店，9月南京店，11月杭州店，12月青岛店。今年1月刚开了成都店，6月将在上海开一家旗舰店。 Tory Burch相关负责人告诉记者， 这里目前还比不上香港以及新加坡，但我们看好前景。 它在美国不属于奢侈品，连衣裙在中国的单价三四千元左右，够时髦又 买得起，深受年轻人的喜爱。据说杭州大厦的店就曾有客人一口气买走15件。类似故事也会发生在J Crew、Michael Kors（新晋标普500指数，杭州大厦也已经有店）等品牌身上。因为这个市场的良好态势，Michael Kors设计师本人计划今年下半年第一次来中国。不得不说，他们选择了一个非常好的切入时机。

　　沾光轻奢侈品的还有电商。亚马逊旗下电商 Shopbop最近两年增势很猛，就因为它瞄准了一些还未进入或正打算进入中国的时尚品牌，与传统商场定位错开。 我们主打是 轻奢侈 ，品牌有个性，价 位适中，又不会成为街牌，正好满足现在这个阶段国内消费者的需要。 Shopbop相关负责人说。

　　并不是奢侈品真的会衰落，而是越来越多的选择让这个曾经过于集中的市场分流了。商家们也许生意会更难做，但多样化的市场对我们，当然不是坏事！

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