消费逆势增长、联名数量增速超10%，全球时尚IP产业的未来在中国？丨CBNData报告
站在2022年的入口,回望2021,疫情阴霾不退,全球经济复苏之路漫长,时尚行业活跃度倍受影响。
全球时尚行业收入水平还将持续2020年的断崖下跌?
又或许,能在挑战中寻觅到全新的突破。
12月22日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合尚交所(FASHION EXCHANGE)发布《2021全球时尚IP白皮书》(以下简称《白皮书》,点击文末阅读原文查看完整版白皮书),解读经济复苏与疫情阴霾的挑战之下的2021时尚IP产业发展,探讨未来时尚IP行业新趋势。
经历疫情,时尚IP消费趋势如何?联名合作又是否能够持续为时尚IP价值提供加速?2021《全球时尚IP榜》给出了什么样值得注意的新变化?新世代消费群体的时尚消费驱动与偏好在何处?
以下为《2021全球时尚IP白皮书》的具体观察。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
中国市场消费逆势上升
品牌数字化转型驱动和时尚IP联名成关键
尽管全球经济依然受到疫情影响,但得益于科学的疫情管控,中国经济在2021年前三季度实现了快速恢复。同时,中国市场继续扮演着全球时尚IP行业消费的重要增长引擎。根据《白皮书》近三年以来中国线上时尚IP的消费人数与规模呈现逐年上升,其中2021年上升幅度明显。
数字经济是中国经济近几年的关键词。就时尚行业而言,中国市场整体数字化转型带来的增长,也成为了时尚IP行业转型的核心驱动力。
时尚IP行业看中中国消费市场,追寻中国消费者对全渠道消费体验的注重,站在时尚行业尖端的各大奢侈品品牌与集团率先开启了数字化的布局,线上零售渗透率成为影响数字化转型的最关键表征之一。
近年来,各大奢侈品品牌在小程序、社交软件、私域营销动作频频,在渠道开发上更是放下身段紧跟市场趋势,Burberry、Michael Kors、雅诗兰黛以及其旗下M.A.C等各大品牌积极在中国市场尝试全渠道布局。
进驻电商平台、直播看秀在线下单、短视频互动等等,方式五花八门,目标却很一致:发力中国市场。
除数字化的战略布局,纵观整体趋势,时尚IP联名化被认为是促进未来时尚产业最关键的消费方式之一。根据《白皮书》数据,时尚IP联名、时尚IP授权的消费规模远高于意见领袖以及明星主理品牌,其中联名款客单价远高于时尚IP本品消费以及时尚IP授权类产品。
市场增长跟随消费,时尚IP联名规模逐年保持增长。从传统的占据最大消费规模的艺术家、明星主理人与服饰、运动联名,到跨行业的3C、食品、美妆、家居等,时尚IP联名的跨行业渗透正在上升。
其中,《白皮书》指出,客单价增长是驱动时尚IP行业快速发展的中坚力量,消费占比来看,90后、95后仍占比最高,但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速明显高于其他代际。且主力新世代消费群体为高单价联名产品买单的意愿更加强烈。2021年时尚IP消费主力代际再更新,Z世代崛起。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
比较有意思的是,明星主理人依然是时尚行业备受关注的角色,但在时尚IP联名类产品消费吸引力上,明星主理人类时尚IP联名商品远不如艺术家或设计师联名。
本年度《白皮书》公布的2021尚交所全球时尚IP榜《Fashion IP 100》中,设计师品牌类本年度依然表现优异,YEEZY连续两年夺得总榜第一,同时也是榜中消费影响力TOP1的时尚IP。
本年度共有17个明星主理人时尚IP上榜,其中有13名拥有音乐人身份,占比76%;TOP10中出现了4位明星主理人的身影,包括刘雯、余文乐与权志龙等,都是时尚行业深耕多年的艺人。
榜单中的新晋黑马基本也都是设计师/设计师品牌类,29个新上榜中占了22个席位。包含大家较为熟悉被种草了无数次的We11done、ADER error、Nerdy、Lemaire等欧亚时尚IP。新生力量表现亦不俗,数据显示,共有20个创立于2010年之后的设计师品牌,其中有5个三年连续上榜。
值得关注的是,2021《FashionIP 100》显示,中国、法国、韩国等欧亚国家的上榜数量正在赶超英美,占比总榜的57%,而美国上榜时尚IP数量逐年锐减,减幅高达35%。
纵观全球市场,疫情对全球全行业的影响犹在,短期内,这一影响无法消散,如《白皮书》所指,全球时尚复苏之路仍旧漫长。但挑战伴随机遇,中国市场线上时尚IP消费逆势上升,全球时尚行业的下一阶段,或许能在中国市场正在进行的全渠道新时尚消费里找到需求方向。
新鲜感、时尚、投资,
新世代群体更愿意为什么买单?
全世界全行业都在关注逐步成为消费主力的新世代,永远得跑在前头的时尚产业不能失去年轻人,非时尚前端的品牌更需要接力时尚品牌与时尚IP的辐射度,以触达更多的年轻用户。
根据《白皮书》数据,80%的新世代用户会因为一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP。可见 联名 确实是助力品牌被年轻人看到的有效方式之一。
你不会还以为新世代年轻消费者是冲动消费的代名词吧?
这一届年轻人,为时尚IP联名款花钱的原因,可不仅仅是需要。
他们的消费偏好、对产品价值的定义、对时尚行业的态度,正在成为影响行业决策的关键驱动要素之一。
01、80%会被溢价吸引,新世代消费者把联名款当理财产品?
在尚交所聚焦90后、95后、00后的 时尚IP联名消费大调查 结果中有45%的新世代曾因为时尚IP的联名合作而购买非必需用品;有超过40%的新世代过去一年在联名产品上的开销大于 5000元,近半数的新世代购买了3-4件联名单品,购买了5件以上的人则超过30%。
他们对喜欢的产品很大方,但对购买渠道没有偏好,哪个平台发售就到哪个平台购买,超过90%的新世代表示会通过不同的渠道购买不同的联名产品,其中平台独家性对渠道选择的影响最大。
从消费理由上来看,与大部分的消费行为一样,新世代购买联名单品的原因更侧重个性与风格的考量,追求时尚IP带来的新鲜感亦是新世代购买联名单品的主要原因之一。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
值得关注的是,80%的新青年消费群体会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿。
这并不难理解,要知道,2019年韩国歌手权志龙(G-Dragon)个人品牌PEACEMINUSONE 与运动品牌巨头Nike推出的Air Force 1 Low Pa- ra-Noise 联名系列,在二级市场溢价一度高达2247%。
一方面是限量供需失衡导致的价格大幅上涨,另一方面也是消费者对产品价值定义的变化带来产品价格的变化
根据《白皮书》数据,超过51%的新世代会考量收藏价值而购买联名产品。而当一个联名时尚产品被赋予了 收藏 的意义,购买时尚IP联名产品成为一种投资方式,愿意为之买单的消费群体愿意付出的成本自然也就与单纯的使用品不同。
新世代对时尚产品的价值有自己的定位,但这不意味着盲从市场。下单之前,他们关心产品质量、设计创意和时尚IP类型,溢价空间上也并非闭眼盲入。
《白皮书》数据显示,新世代对于联名产品能接受的溢价幅度集中在10%-50%左右,其中更多人愿意为3C数码、体育运动、箱包首饰和服装鞋履品类接受大于50% 的溢价。
我们对二级市场的 炒 行为始终保持警惕,对扰乱市场的 黄牛 行为也保持批判态度,但大范围 炒 现象的背后,各类 炒鞋 故事的本质,也意味着时尚消费群体对时尚产品价值定义的不断更新。
02、情感共鸣、身份认同、审美变迁,新世代消费者对时尚产品价值定义正在不断变化
品牌捆绑时尚IP通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品,同时也会为他们的 情怀 买单。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
身为互联网原住民的新世代消费群体,他们有更广阔的看世界渠道、圈层化的审美追求以及个性化的表达。在他们眼中,一个联名产品的价值在基本使用的满足之外,来到了更高的精神价值层面追求。
根据《白皮书》数据,60%的新世代会因为产品蕴藏一定的文化内涵而认可其价值;53%的新世代,产品稀缺性带来的收藏价值和联名带来的新鲜感;48%的消费者认为一次消费获得多种品牌价值是物超所值的消费。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
简单来说,这一届年轻人,他们购买时尚IP联名产品,买的是精神的满足与价值观、审美的契合甚至背后的社交需求。
根据《白皮书》,39%的新青年会在微博上分享购买联名产品的快乐,34%会在短视频平台分享,选择微信朋友圈晒单的占比32%,小红书28%,B站19%,ins5%。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
总结来看,拥有独特设计风格、具有一定品牌价值且能带来情感联结的时尚IP,才能在众多的竞争产品中脱颖而出。
而从消费偏好端来探讨消费者对产品价值定义的变化,对行业驱动尤为具有参考价值。
作为时尚行业崛起的新一代消费群体和核心主力消费群体,新青年消费者不仅作为时尚消费市场的核心驱动力 消费者,还扮演着 创造者 的角色,引领着时尚行业的审美与趋势,赋予时尚产品更多来自文化与时代背景的价值。
他们的态度变化,也意味着上游品牌在生产端可能会发生的更新与调整。
联名产品成常态
品牌要如何应对「泛滥」现象?
引发哄抢的KAWS X UNIQLO联名T恤,到1秒空的ALEXANDERWANGX 麦当劳的 王的黑金系列 ,再到权志龙 X NIKE的0.06秒卖出10000双联名鞋的记录,价格各异五花八门,总有令人心动的联名选择。
《白皮书》数据显示,MTA2019-2021线上时尚IP联名款商品数量走势增速超过10%。当联名产品高频出现在市场当中,联名是成为品牌跨越圈层的支点还是粗暴贴logo的收割产物?这个问题成为了当下时尚行业无可避免的思考。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
尽管明星同款仍在影响新世代联名消费决策的层面占据绝对优势,但如同中欧国际王高教授在尚交所特别专访中说: 如果没有意识到如今的年轻消费者对品牌的核心价值诉求是感性、时尚、故事、表达,那这样的品牌持续力就会比较弱。
时尚IP产品本身的表达力才是决定产品是否能够拿下新世代的核心竞争力。
只不过,市场竞争激烈,除产品本身之外,传播层面而言,《白皮书》显示,2021新世代了解时尚IP联名产品最青睐的信息渠道,63%的消费者会从微博、抖音快手了解信息,58%选择小红书、43%选择微信、40%选择B站、39%选择品牌或时尚IP自媒体账号。
他们最容易被种草时尚IP联名产品的方式,73%明星同款、55%品牌直播活动、38%亲朋好友推荐、36%媒体发文、35%kol推荐、28%导购推荐、19%koc推荐、18%品牌快闪活动。
信息渠道与种草方式数据,在一定程度上为品牌营销的平台选择与露出方式提供了参考。
图源:《2021全球时尚IP白皮书》
总结本年度的《2021全球时尚IP白皮书》,疫情之下,市场迎来新的挑战与机遇,数字化为渠道更新提供动能,联名合作成为延展时尚IP价值的新趋势。 行业在变,消费市场也在变,消费主力代际更迭,新世代冒头,产品价值定义随新世代的偏好与整个群体对时尚行业的态度更迭而产生变化。在时尚IP联名消费调查当中,能够占领消费者心智的产品,创意设计、文化表达与意见领袖的带货缺一不可,这一点,适用于整个时尚IP产业的开发。