奢侈品行业路在何方？15位全球奢侈品行业决策者有答案

　　亚马逊上，至少有 20 多本书的标题里包含上面这几个字，还有各种类似的副标题，诸如《英国在欧洲的未来》、《娱乐时代的创造性》、《未来科学报道》、《智能保姆引领你找到理想工作》等等。

　　这几个字是硅谷的口头禅，还是奥巴马基金会主页上的标语，也是未来学家 Richard Watson 报告文化流行趋势时所用的标题，更是 Bloomberg 在奢侈品行业最新动态的头条文章中所提出的问题：「Gucci 乐福鞋已经随处可见，接下来呢？」换句话说，这精简的几个字里所包含的，是我们对未来的所有希望、期待以及颠覆。

　　涉及到奢侈品，这几个字曾经是有些特殊含义的。它们概括了那种激发创意的原动力：永远追求新的视觉表现、新的工作方式、新的制作工艺和身份表达方式，以及与世界交流的新手段。它们是新潮流产生的根源，就像在为走秀铺设 T 台；它们是季度新品的潜台词，也是思考未来六个月流行趋势时的基本原则。

　　比如，如果问那些设计师他们在开始准备每季新品时都会考虑什么，答案总是围绕各种各样的接下来呢？。他们会用什么布料、什么颜色，设计哪种轮廓，下摆有多长？哪些电影、书籍和电视剧俘获了大众的想象力，影响了顾客的穿衣取向？当我们谈到「时代精神」和「定向设计」时，其实「接下来呢」这几个字才是我们的本意。奢侈品就像是一种投射练习，是在猜测接下来会出现什么。这个过程中总是不乏风险，但退出这个游戏也就意味着放弃那种可以一直吸引消费者的迫切感。

　　那么现在，这几个字又有什么新含义了呢？

《纽约时报》国际奢侈品论坛现场

　　事实上在过去几年间，时尚界的接下来呢？也开始有了更多含义。它成了在新科技和24小时可通讯条件影响下不断追求新鲜感的代名词，也体现了对更快交货和通讯的需求，让我们可以系统地重新思考顾客与公司之间的交流方式。接下来的产品是什么，什么时候推出？下一条 Instagram 或时事新闻又是什么？

　　它的宏观含义可以粉饰一切：人们每在手机上收到一条消息提醒时的抱怨，以及每条新的头条新闻之下那种令人作呕的期待感。接下来呢？所涉及的是那些看似不可预知的全球性事件：有哪种新的自然灾害即将袭来；天上要掉下来什么东西会令消费者感到不安，并且还会影响汇率，需要公司推出新战略？

　　人们买东西是为了感觉更好，而不买是因为感到害怕；或者他们一定要买的时候，是由于汇率下降，突然之间一切都便宜了很多，不买就是因为所有东西都变贵了；又或者，他们购物是由于抓住了时机（也可能是错误的时机），不买的话就是因为他们觉得看到的东西与自己无关。世界将要发生什么，这一点在不断改变着奢侈品界的需求。买和不买之间的紧张关系影响了我们今天的决策方式。

　　我们为此询问了一些决策者，让他们告诉我们接下来会发生什么？。以下就是他们的回答：

Gianni Versace 首席执行官Jonathan Akeroyd

　　奢侈品行业在很长一段时间里一直在变化，其中最明显的变化是，它从一个以品牌为主导的行业变为了以产品为主导。品牌无法继续只靠自身形象、定位和地位来经营：也就是说，它的产品和整个生产线都需要去改变，去适应那些变化 从产品构思和生产，到沟通和出售产品的方式。

　　持续性、灵活性、责任、品质和参与性将会越来越重要。这些特性会以超出我们预期的方式给一家公司带来成功，最重要的是，它们会带来恰当的语言和态度，让公司可以和新一代的奢侈品用户进行沟通。

领导力培训师Stephen H. Baum

　　有关宏观因素以及行业挑战或行业焦点，很可能其他人掌握了比我更多的数据和见解。虽然我相信未来几年里不会像以往那么容易生存和发展，但我的专长是领导力，这将是我最大的挑战。

　　那么，哪些CEO和高管层的直接下属将会成功，哪些不会呢？

　　1. 成功的领导者会把他们所有能力都用在有用的地方。不能成功的人将无法坚定信念，完成挑战，其实那些信念本来就是不真实的，或者已经变得不再真实；不能成功的人会感到某种恐惧，让他们无法做出必要行动或去冒险，让他们的自我意识及情绪弱化他们的直觉。

　　2．成功的人会调动他们生态系统中的所有资源。不能成功的人会害怕把事怕委派给有能力的下属，会对思想上的抗拒做出消极反应；不能成功的人不会使用外部资源来帮助自己，也不会就节俭或保密提出要求；不能成功的人不会拥有外部个人董事会。

　　3．成功的人会一直保持专注，直到游戏结束。不能成功的人会拘泥于细节，会因「闪亮的新事物」而分心或不知所措；不能成功的人只会在短期内坚持某种战术，保留现状或过去的状态；不能成功的人会毫无纪律地参与到非战略活动中，没时间再去做那些只有CEO才能做的事情。

　　无论教练、外部督导师还是值得信赖的 HR 主管，人们意识到这些可能暂时错误的心态的唯一方式，就是通过他人的视角来观察自己。

Saint Laurent 总裁兼首席执行官Francesca Bellettini

　　在公司的每一个部门里都营造出一种可以促使人们充分发挥潜能的环境仍然很重要，要确定自己生活在这个时代，并保持与时俱进。不确定的情况是无法对那种由天赋、创造力和激情所创造的卓越文化产生影响的。这些核心价值会让时尚永远紧跟潮流，也让人们对真实体验保有热情。

Oscar de la Renta 首席执行官Alex Bolen

　　从某种意义上说，奢侈品面临的最大挑战一直没有改变：和用户以及他们的生活方式产生越来越紧密的联系。

　　话虽如此，那些曾经对我们与客户之间关联至关重要的因素似乎越来越少了。批量出售和直接零售给用户、国内和国外交易、实体店和数字商店交易之间的界限变得越来越模糊。

　　在这个拥挤而又透明的市场里，我们需要在不到处打广告的情况下，让顾客时常「第一个想到」自己。基于这些考虑，我们最重要的新关注点将会是，在从产品到内容的各个方面都将加大个性化和定制化比例。让用户和品牌之间建立一种独一无二的个性化联系，这才是奢侈品的终极目标。

Chlo 首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye

　　当今世界面临着诸多挑战，比如气候问题、日益严重的不平等现象。人们渴望多样性，反对在全球市场搞「一码通吃」，希望让消费方式承担更多责任，也渴望实现一个更加女性化的社会。

　　一个更加女性化的世界可以让更多新的、美丽的创意不断实现，也会让所有那些无所事事的人得到关怀。

　　因此，奢侈品行业将会继续为所有参与设计、生产和宣传的人维护福利，将会保护环境并提高产品来源的可追溯性，同时也将继续保护动物福利。最后，最成功的品牌需要做的将是支持和服务于一个更大的群体，而不仅仅是它的客户群，它会支持这个群体去完成某种使命。其实大部分品牌都拥有超出产品本身的使命，比如 Nike 鼓励人们大胆去做，「Just do it!」；苹果提倡简洁，Chlo 则是「自由做自己（freedom to be oneself）」。

Paddle8 拍卖行联合创始人Alexander Gilkes

　　除了全球性紧缩和数字化的影响，奢侈品牌面临的关键挑战是，如何跟上新奢侈品用户如今前所未有的发展步伐。如今的新一代顾客和那些会被商店体验以及工艺背后的故事所打动的上一代用户不同，事实上他们是不符合「奢侈」这个词的本意的。对他们来说，这个词有着精英主义和排他性的含义。而他们想要的是一种包容、诚实而且更有民主性的奢侈品。

　　对新一代用户来说，地位不再是能够花多少钱去买一件商品，更重要的是你背后取得的成就。他们知道怎样用更少的钱去获得「奢侈品质」，也懂得在商店之外和数字世界中寻找快乐。他们和品牌的第一次接触通常是通过网站或社交媒体，因此各个品牌也必须将这些渠道看作是信息和娱乐平台，而不仅仅是商务方式。他们希望品牌也能够关注那些对他们来说非常重要的价值，比如可持续性。

　　为了不断满足这种需求，奢侈品牌必须关注怎样才能最好地增强数字化体验。增强现实（AR）这类新技术的实现能不能创造出新的个性化体验呢，比如品牌工作室也能进入人们家中？

Tiffany & Co. 艺术总监Reed Krakoff

　　未来几年最需要关注的一点是将奢侈品融入到日常生活中，这将使设计受到功能、美观和制作工艺的影响。而且随着人们越来越多地思考购买行为所产生的影响，我们将需要更大的透明度来说明我们的商品是如何生产的 就奢侈品而言，这里指的是制作的工匠以及材料的出处。最后，我们会看到越来越多的能体现个人风格的个性化定制，还有随时为用户服务的不间断需求，无论他们在世界任何地方。

First Heritage Brands 董事长兼首席执行官Delvaux 执行总裁Jean-Marc Loubier

　　奢侈品的历史也好，现状也好，一直都是充满动荡的。仅仅40年间，奢侈品就发展成为一个动荡不安却又充满活力的行业。而这个行业走向国际市场的道路也并不平坦。

　　奢侈品要在同一把「保护伞」（指品牌）下和相同的客户层（消费者）中推出许多不同的商品也不是容易的事。对奢侈品来说，解决数量问题比较麻烦，而现在，要应对来自不同文化背景的不同世代的用户也是一个难题。

　　应对混乱总是充满挑战性的。很多词语都和「奢侈品」一词大有关联：可接近性、极限性、柔软、坚硬 这是不是在暗示大部分奢侈品都比较中庸呢？奢侈品这个词本身经常被误用（不是滥用）来形容那些和我们这个社会以及世界的必要进化无关的品牌、商品或过程。

　　不过奢侈品面临的挑战很能鼓舞人心 也是必须的，为了保持或找到正确性。这个回答不是要让人试图保护或回到那个更美好的昨天（会是哪天呢？），也不是要追赶当前的潮流，让陈述代替思考和想法，让粉丝数量比自己的打算还重要，或者认为「数字化」世界是一个全新世界，而事实上我们永远只有这一个世界。

　　我们必须接受并重视复杂性，还要把不确定性看作可以让人表现更好的一种方式。一旦奢侈品在特定商品中以可持续的方式把遗产、技术、革新、创造性、品质、美观、趣味、意外性等元素融合在一起，那么它在任何层面都会具有重要的参考价值，并且总是可以表现出诚实（对品牌自己而言）和尊重（对他人而言）。

　　奢侈品的美丽之处不在于大小，而是与力量有关。另外，奢侈品也没有唯一的配方，只有不同的途径。这就是为什么有些大品牌可以依靠自己无形的资产和长期理念而存在。

Coach、Stuart Weitzman及 Kate Spade 全新母公司 Tapestry 首席执行官Victor Luis

　　世界发展的节奏越来越快，也比从前更加透明，对持续创新和真实性的需求是最重要的。各个品牌需要不断在创新和自身的真实性之间维持平衡，尤其是在宏观经济和地缘政治动荡时期。这种紧张感一直都存在，但又随着科技发展带来的力量和透明度而不断被放大。

　　各大品牌多年以来一直努力专注于数字化领域，但我们现在意识到用户也需要通过不同的渠道获得不同的体验，我们将继续在实体店体验方面寻求创新，并把用户共同创造产品（个性化和定制化服务）的体验提高到新水平。

McDonough Innovation 首席执行官可持续性咨询与产品认证公司 MBDC 联合创始人William McDonough

　　在这个动荡不安的世界中，穷人和富人之间的差距越来越大，奢侈品的可持续性将从「锦上添花」发展成一种必需品。新的奢侈品将创造出一种令人满意的传承价值，同时也能保持长期的经济、公平和生态价值。

全球管理咨询公司 McKinsey & Co. 合伙人Nathalie Remy

　　奢侈品行业面临的重要挑战之一，无疑是有着独特行为方式与期望的新一代用户的出现。千禧一代已经习惯了其它行业高水准的端到端服务，他们不久后就将成为最重要的奢侈品客户群体，给传统的奢侈品模式造成压力。这些「数字世界原住民」用户遵循的是迥然不同并且十分碎片化的决策过程，他们对品牌产生的影响力将越来越大。然而很多奢侈品公司还无法为他们提供足够丰富、个性化以及无缝衔接的数字化体验，所以还不能赢得他们的全部注意。

　　通过创新和最大限度地实现个性化，各大品牌必须打造出 21 世纪的奢侈品体验。他们既应该利用自己独特的资产和品牌传统，也要利用新技术重新打造实体店体验，并把体验转移到线上。这就要求奢侈品牌必须进行转变，要与用户进行精神及情感上的交流，要开始利用数据通过所有连接渠道为用户提供客制化体验。

全球品牌咨询公司 Interbrand 全球化总监Rebecca Robins

　　虽然整个行业和世界的情况已经大大改变，但我们不能忘记品牌永远是由人创造，为人服务的。当我们发现通过共同合作取得的成就与我们独立完成的一样多，那就是时候要改变一切了。我们正处在一个新文艺复兴时期，我们有责任在经济、文化、人文与科学结合到一起的这个时代去发挥前所未有的作用。

Calvin Klein 首席执行官Steve Shiffman

　　奢侈品的概念已经存在了好几个世纪，它不仅指物质产品和体验，还包括人的梦想。现在的奢侈品不只和价格有关，它对不同的人来说，有着不同的含义。对有些人来说，奢侈品意味着拥有最好的东西。对另一些人来说则代表追求更好的。对一个品牌来说，创造单一的奢侈品定义是不够的，它必须变得更更大众化。

　　从今以后，我们不会再简单地根据人口统计和收入来定义奢侈品用户群。我们必须更加贴近地了解用户，以便可以和那些关心品牌含义的用户建立联系。

　　然后，我们需要把自身的创造力和最先进的技术水平相结合，创造出最高级别的个性化体验和让人们感到特别的产品。我认为这才是奢侈品的本意：一种让人感觉特别的东西。

旅游公司 Soneva 创始人兼首席执行官Sonu Shivdasani

　　奢侈品行业需要认清一个事实，那就是现在越来越多的可支配支出被花费在体验而不是产品上，因为碗柜已经满了，车库也满了，富人们现在喜欢买的是独一无二的难忘体验。

　　从传统上看，可持续性与奢侈品是对立的。但自从 1995 年 Soneva 开设第一个度假村以来，我们的主要目标就一直是去证明并非如此，奢侈品与可持续性也是可以共同发展的。在 Soneva，我们努力为客人提供奢侈享受的同时也在尽量减少对地球的破坏，并提高客人的健康水平。

　　我们很高兴看到在过去十年间，Kering 等公司也接受了类似的理念。我们也很高兴看到 Tesla 等革命性概念的出现，它追求的不仅是像奔驰、捷豹和宝马一样的舒适，还包括行驶过程中的零排放。

　　随着我们越来越能感受到全球变暖及其它环境问题的影响，低碳消费将变得越来越重要，尤其是对奢侈品牌而言。

在线奢侈品寄售商店The RealReal创始人兼CEOJulie Wainwright

　　能够在设计上保持一种新鲜、强烈的视觉效果就可能会成功。这将给那些最具创造力的设计师带来更大压力，让他们不断重塑自己，同时又不会失去来自于过去一季的延续性。中等的奢侈品牌可能会消失。美国奢侈品发展将尤其艰难，除非设计师们可以突破自我。拥有各种特色不同品牌组合的综合性品牌将会比那些单一品牌具有更多的生存机会。

　　奢侈品牌为了吸引并留住顾客，将会在零售领域创造出更加独特的体验。真实性将会打败世纪初出现的那些闪闪发光却华而不实的品牌 它们在大部分零售商店里仍然存在。很多价值都将在时尚界产生影响，把这些价值融入到产品中也将变得十分重要，可以想想 Stella McCartney 承诺的可持续性时尚，或是Alessandro Michele 和 Gucci 最近做出的不使用皮毛的承诺。时尚对文化的影响并不会变弱，而是会越来越强的。

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