耐克阿迪仍领先，但其它品牌又怎会甘心只争第三？

Converse x A$$AP Nast One Star

　　早先美国市场研究机构 The NPD Group 发布的 8 月北美运动市场报告显示，adidas 超越 Jordan Brand ，成为占北美运动鞋市场份额第二大的运动公司。面对这样的最新数据，The NPD Group 的行业分析副总裁 Matt Powell 更是连 po 两条 twitter 表达了自己对此结果的讶异：

　　然而，在过去三年中，基于 The NPD Group 给出的北美运动鞋市场报告有过太多关于第二名位置易主的新闻，除了 adidas 外，Under Armour 也曾因冲击掉原有品牌的市场份额并登上报告榜单的第二位而成为新闻焦点。可见现下的球鞋市场，早已不再是「 Nike vs adidas 」两位大佬的战争，通过有力的市场营销推广和销售策略，其他运动品牌的市场占有率都在逐步上升。

各种联名正是其中利器

　　Nike，adidas 在这几年使出的推广手段，相信各位都已领教过不少，但是不是只要看似消费者受落，其余的每个品牌都愿意随着这样的大势走？我们也找了一些行业内的市场营销行家来共同探讨了除开 N 记，A 牌外，其他各大国际运动品牌都在球鞋市场上做些什么。

　　这几年品牌们都在怎么推广？

　　从饥饿营销到名人效应的市场大规则

Roger Federer 亮相上海发布 NikeCourt Zoom Vapor RF x AJ3「atmos」别注配色

　　不管是限量、特别版球鞋发售，还是通过名人上脚带动消费者，这些手法几乎每个品牌都在用。这几年他们具体做了些什么，令如今的运动鞋市场更加「百花齐放」？

　　限定单品及限量发售的饥饿营销

　　限定的特别版单品，和限量的发售发誓各位近几年绝对见怪不怪。无论是 Nike、AJ 还是 adidas ，这种运动鞋饥饿营销的手段屡试不爽。联名和限量发售这套组合拳已是运动鞋市场上的最大现象：

　　在整个运动消费品行业虽然以运动为核心，但其实做生意（销售）的还是来自运动跟街头文化之下的休闲鞋，也就是常说的波鞋 sneaker 。限量款一方面是对忠实消费者粉丝的回馈，另一方面是给市场一些刺激。但更重要的任务是因为它的价值感去赢得更多的版面、人心，让更多人去为品牌背书。

Nike、adidas 是联名重头

　　有了「 Sneakerhead 」这样的消费量保障，其余各家也不断地推出限定及限量单品：New Balance x Sneaker Freaker 的 997.5 ；Converse 与 CdG PLAY 合作的 1970s 等等。

PUMA、New Balance、Converse 最近也有不少联名佳作

　　通过签约体育明星树立的品牌精神表达

LeBron James

　　各大品牌都凭借运动起家，而利用运动员对消费者们的影响，无疑是传递品牌精神的最佳途径。不单 Nike 有 LeBron James、Christiano Ronaldo ，adidas 有 James Harden 和 Paul Pogba 坐镇，其他品牌也在其擅长的领域里通过运动明星收获了一批粉丝。

Under Armour 当家球星 Stephen Curry

　　其中最具代表性的就是通过 Stephen Curry 的神勇表现，携其签名球鞋 Curry 系列冲到北美运动鞋类销售市场第二位的 Under Armour ，此外牙买加飞人 Usain Bolt 多少也为 PUMA 推动了 IGNITE NETFIT 的销售。

PUMA 与 Usain Bolt 签下了终身合约

　　更多的线下体验活动

Nike 通过 NRC 打造了自己的本地跑者班底

　　即便我们进入了移动互联时代，但 sneaker 运动鞋依然是一样切实的实体，试穿体验尤为重要。针对不同的产品类别， Nike 的 Running / Training Club 和大小篮球比赛，adidas 的 3v3 足球联赛，配合新的 campaign 及新品，给消费者更好的体验。

adidas 的 3v3 足球赛同时还会配合新品发售

　　这样的线下活动其他品牌也办了不少：Under Armour 有自己的「Elite 24」高中生篮球挑战赛，前不久 New Balance 也在上海对 MC Jin 发起了一场「疾速对决」挑战赛来配合最新跑鞋 FuelCore Sonic 的宣传。

New Balance「疾速对决」落地活动

　　深度的名人特别设计合作

　　和限定版本以及签约名人不同，深度的名人合作中品牌会给更多不同领域里拔尖的设计师更多设计权限，让他们自由发挥，像从 Nike 的 HTM 项目；adidas 挖角 Kanye West 打造的 Yeezy 系列就是成功的典型代表。

　　这样的深度合作正中了流行文化爱好者们的下怀：

　　潮流文化对于国内年轻人的影响很大程度来自于潮流风潮在国际舞台逐渐火爆的趋势，原本崇尚奢侈品的年轻人为了突显个性也开始热衷于尝试潮牌，似乎懂潮牌才真正懂时尚。

　　目前 NikeLab 项目也在持续性地与不同品牌、设计师合作；adidas 也在通过和 Pharrell Williams、 Rick Owens、Raf Simons、Alexander Wang 等人开辟研发新产品来保持自己的活力。

NikeLab x Acronym 对 AF1 的改造大获成功

即使走到了最后一季，但 adidas x Rick Owens 仍是经典

　　各品牌也有制胜奇招？

　　即使大风向如此，品牌也总有自己的一套

　　消费者习惯的改变从而引爆了运动鞋的风潮。产品的潮流从也从复古鞋型转移到了线条更简洁，更具备未来感的鞋型身上。基于以上观察，除了在产品策略的一些调整外，市场策略的重心也在不断调整。

　　即使我们无法论断前文的 4 大市场推广趋势是由哪个品牌所开创或制定，但不能否认的，Nike 和 adidas 的确处于上风位。可除了 4 大推广手段外，其他品牌也有自己的一套「玩法」，并且成功占据了自己的一块领地。

　　更为跨文化的合作和地区资源倾斜

　　如前文所说，针对 sneaker culture 各个品牌都在不断地推出各式限定产品，其中更是以能同时引起另一品牌粉丝注意的联名合作为主。但对合作对象的选择上，不少品牌都会动到自己的小心思。

New Balance 的二次元跨界

　　就在上月 New Balance 推出与日本经典动漫作品《新世纪福音战士》（下称「EVA」）进行跨界联名的 Fresh Foam Cruz 鞋款，以新科技和配合 EVA 主题特别设计的鞋盒吸引了 sneakerhead 之外二次元粉丝们的注意，在发售当日便立即售罄。

ASICSTIGER 牵手本地鞋店

　　除了跨界尝试向二次元进发外，品牌的针对地域作出的资源倾斜也能造成影响。ASICSTIGER 就在国内知名鞋店 FOSS Gallery 北京芳草地店开业一周年时，与 FOSS 联名推出过 FOSS ASICSTIGER GEL-LYTE III「FOSS GALLERY」别注，一举获得了不少国内鞋迷的认同。

　　抛开体育明星转用泛娱乐名人

刚刚与 Under Armour 达成签约的 A$$AP Rocky

　　体育明星身上带着积极向上的正能量能够感染不少人，但在运动赛事休赛期，大众关注的焦点还是落在娱乐名人或 KOL 身上。名人带货的效应各位都有体会，但行家们也会有相应的考量：

　　跟这些人进行合作，其实也是把品牌文化植入到名人身上，从而让大家（受众）能够在这些人身上找到品牌的气质和形象。

　　先不说这个现象的好或坏，就这个现象来讲，它给品牌带来了一个难题是：怎么找到更合适的人来给品牌的特定产品线，或是某个副线品牌去做发声。

Converse 与吴赫

　　一向注重与摇滚乐队联系紧密的 Converse ，在去年因签下亚文化乐队 Hyukoh 主唱吴赫，在街头文化界建立了不小的口碑。吴赫乐队出身的背景本身便与 Converse 品牌的选人「口味」一致，加上其带着个性却不过分张扬的形象，迅速把与其气质契合的 One Star 这一经典鞋款带回了市场。

　　「明星带货」感觉是现在各个品牌信奉的主流价值，当然有一个当红艺人跟品牌合作，对于制造声量是一个加分的因素，但不是绝对。在选择与艺人或所谓意见领袖合作，我们还是倾向选择与品牌精神较为契合的人，或者与当季推广方向能相互搭配的人选，而不是盲目选择。

　　同样的，有着 111 年历史底蕴，和英产及美产系列带来质感的 New Balance ，虽然不曾放松专业运动领域的深耕（ New Balance 目前在跑步、网球等领域皆有签约的顶尖选手），可也从 2014 年开始携手话语音乐圈教父级人物李宗盛，先后成功打造了「致匠心」、「每一步都算数」的推广。

　　此外，越来越多的名人资源也在不断地为品牌出题：

　　名人带货效益是个伪命题。名人自带流量虽然是事实，但是缺乏灵魂的推广无法实现明星/KOL的真正作用。

　　明确市场定位的线下活动

　　面对线下活动的成本支出，找到合适的细分市场尤为重要。在做不同的活动时，我们会针对不同的人来传递不同的信息，选择不同的沟通渠道以及媒体组合。今年宣布重启中国计划时， Reebok 就表示其目标是「成为中国最好的健身品牌」。

　　自从 2006 年开始逐渐失掉运动大联盟的合约，Reebok 的市场定位开始转向以「健身」为 主打，在 2010 与健身品牌 CrossFit 的合作让 Reebok 逐渐走出了 2006 年的颓势，甚至当 Nike 在 2015 年针对 CrossFit 市场推出第一双 Cross Training 鞋款 Metcon 时，全球的 CrossFit 健身房数量已经达到 1.3 万家，中国也有 120 家，他们的官方合作品牌正是 Reebok 。

　　除了与 CrossFit 的合作，Reebok 还签约了王德顺作为其代言人，在去年底针对健身房运动鞋品牌占比的一份小范围统计中，虽然仍有过半数的人穿着 Nike ，可 Reebok 的运动鞋占比达到了 25% 。经过 4 年在健身市场上的蛰伏，Reebok 成功靠这一细分市场重新站稳了脚跟。

　　基于对女性市场的把控的深度名人合作

　　在深度名人合作这一点上，我们不能忽视的还有携手 Rihanna 打造出 FENTY 系列的 PUMA。Rihanna FENTY PUMA Creeper 在 2016 年甚至击败了 Kanye West 的 adidas YEEZY Boost 350，成为 Foot Wear News Award 选出的「年度球鞋」。

女性化的设计是 PUMA 能够靠 FENTY 成功翻身的关键

　　在此之前，各种限量级别的名人合作款球鞋大多以男性为目标受众，而 PUMA 和 FENTY 填补了女性市场的空缺 哪个女生不想有更女性化感觉，适合自己的重量级球鞋呢？随后 Cara Delevingne 和国内超模刘雯的加入，让 PUMA 成为女生们心中最有好感度的品牌之一。

　　撇开市场上的空缺，女性群体的消费力也许也会成为市场的考量因素：可能女生在这个过程之中受的影响更大，但男生群体的消费更趋于理性。

Cara、刘雯在女性消费者心中颇有好感度

　　即便 Nike 和 adidas 仍处于领先，但其他品牌们又怎会甘心只争第三？除了跨文化及地区性的产品合作，利用泛娱乐名人资源，细分的市场定位和针对女性市场的动作外，不知各位又有什么印象深刻的运动鞋营销行为呢？

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