寻找“第一网红”ANNA：她靠什么胜过张大奕？

　　ANNA到底是谁？我们甚至不知道她的真名。

　　小二说，第一第一，绝对第一，一上新就超过张大奕；网红们说，这是她们最佩服的人，她的产品质量是核心； 研究机构说，她是电商红人商业价值排行榜Top1。

　　然而，她却有着和其他网红截然不同的作风，极少出现在公众视野中，也未曾接受过采访。杭州上海几家知名孵化器爱莫能助，多位社交达人也寻无此人。

　　网红江湖关于她的传说版本众多，服饰绘访遍各个渠道 寻找ANNA 。

　　穿着黑色高开叉裙的张大奕、依旧带着口罩不露出脸的马建国、依托搞笑短视频蹿红的papi酱，一张张熟悉的网红脸出现在数不清的闪光灯下。没有滤镜和过多彩排，直播流量稀释着网红们的神秘感。这是新浪微博超级红人节的活动现场。

　　喧闹声之外，电脑屏幕的另一头，结束一天拍摄的ANNA，与其他500万在线观众一样，一边观看直播，一边发着微博感叹 papi酱和美美de夏夏真美 。事实上，要不是自己拒绝邀请，ANNA也会是媒体追逐的焦点。

　　看上去，她并不在意这些曝光所带来的更多流量，但为了不让自己淹没在汹涌的网红浪潮中，她必须时刻关注同行们的动向。

　　ANNA，拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店，微博粉丝数超过100万。如果光论粉丝数和曝光程度，她远不及真正意义上的网红。

　　但是，在研究她的淘宝店铺ANNA IT IS AMAZING（以下简称ASM）之后，根据成交增长率、粉丝转化率、复购率、微博影响力和绝对交易额等五个维度，第一财经商业数据中心却把ANNA排在了 电商红人商业价值排行榜 第一位，甚至超过广为认知的 第一网红 张大奕。

　　每次上新，ANNA的现货单品都会瞬间被一抢而空，而部分爆款单件销量在两小时内就能超过8000件，而预售期长达20天。相比较其他网红，ANNA的高客单价是其核心竞争力，以连衣裙为例，单款售价超过300元。这些高溢价的大件商品（连衣裙、外套、夹克）占了店铺销售额的一半以上。

　　此外，值得一提的是，ANNA自建了300多人的工厂，依托自有供应链保证产品品质，提高粉丝复购率。也正因为ANNA的强店铺运营能力，使得即便无个人持续的曝光，仍以微弱优势胜过张大奕。

　　网红经济甚嚣尘上，网红们试图通过更多的曝光来增加知名度，但ANNA从未在任何媒体上露过面，还缺席平台的各种促销活动和网红活动。在网红江湖，她犹如隐藏着真身的 蒙面侠 。这一次，记者开始寻找ANNA。

　　谁是ANNA？

　　跟着导航前进，经过一大片正在拆迁的废墟，才看到这几幢陈旧的白色写字楼。ASM的售后地址、招聘信息、质检报告，所以的信息都将指向这里：杭州市上城区望江路74号。

　　根据对店铺大致的描述，门卫立刻辨认出是ASM： 他家很厉害，销量很好。 这个有着六七十年历史、由纺织工厂改造而成的办公园区，隐匿着不少于10家公司，其中就有3家金冠淘宝女装店。

　　门卫并不知道，ASM是淘宝上的第一网红店铺。平时，ASM给他的印象是，每天发出的包裹大约能装满三辆快递车，占了半个院子，一楼过道和空置房间也被当作了临时仓库。

　　这片园区的房东提供了更多线索。三年前，ASM搬来这里，租了3、4两层楼共1600平方米，目前员工超过60人，两班制，从早上9点一直工作到晚上11点。 老板苏建军非常和善，他管理公司的售后运营，儿子小苏管理前端运营和生产，儿媳妇负责设计和模特出镜。

　　他口中的儿媳妇就是ANNA。不过，由于大部分时间都在选款、拍照，公司员工几乎很少见到她本人。

　　更不用说公司之外了。尽管占据商业价值榜榜首，外界对ANNA及背后的公司 杭州土屋服装有限公司，依然知之甚少。有限的资料来自工商公示信息，法人为苏建军，2014年公司成立开始系统化运营，注册资本为100万元。

　　若将网红圈比作江湖，ANNA就像是隐藏着真身的 蒙面侠 。

　　电商平台对她知之甚少。 第一第一，绝对第一。在红人店中，一上新就超过张大奕。 淘宝小二毫不吝啬地连续用三个第一，描述ANNA每次上新的表现。淘宝女装是孕育红人店铺的土壤，张大奕、Lin、赵大喜、大金等都与平台保持着紧密合作，网红们纷纷参加新势力周活动、品牌团上新、直播营销等，借助平台优势扩大自己的影响力。而ANNA却是个例外。除了参加关于平台规则的会议外，她几乎缺席了平台上所有促销活动，和小二的联系也少之又少。

　　ANNA的低调，为ASM带来神秘感。网红经济甚嚣尘上，网红们试图通过更多的曝光来增加知名度，但ANNA从未在任何媒体上露过面。 他们不会公开接受采访。 微博网红粉丝运营负责人程静静告诉《服饰绘》， 除了宣传店铺相关的事情，我们对他们的了解也不多。

　　同行们对她知之甚少。虽然并不熟悉，但网红ayuko和美美de夏夏毫不掩饰对ANNA的佩服之情，也坚信产品质量才是维持网红人气的原动力。

　　寻找ANNA的不只有媒体，一些电商分析师和大卖家们也曾试图找她。2014年底，在一次以 不可复制的运营模式 为主题的闭门沙龙中，ASM被作为新媒体运营的典型案例邀请在列，但并未出席。

　　有意思的是，据一位研究女装的电商分析师透露，彼时部分大卖家们并没有把ANNA放在眼里，他们认为： 运营微博只是因为自身条件出众，既是店主又是模特；预售也是由于没有自有工厂，不敢一次大量进货。

　　讽刺的是，在这之后，社交媒体和店铺的专业化运营，让ANNA逐渐走入众人视野，却让一批固步自封的卖家望尘莫及。

　　无意闯进的网红江湖

　　与张大奕们签约网红公司，用一条可复制的商业路径快速成长不同，ANNA则和大多数淘宝服饰卖家一样，有着漫长的奋斗史。

　　7年前某个下午，ANNA还在杭州四季青拉着小推车进货，或与几个相熟的档口老板娘默默讲价。从浙江工商大学毕业后，她选择开了一家淘宝女装店，自己做模特。多年后，这个学校的另一位校友 王思聪绯闻前女友、年销售额过亿的网红店主雪梨，同样选择了与ANNA一样的路径。

　　随着年龄增长，ANNA的服装风格也随之调整 从暗黑街头风，演变为成熟时尚职业风。 当时，网红概念尚未提出，与ANNA风格款式类似、两皇冠的店铺太多了，销量也不是最好的。 上述电商分析师向《服饰绘》回忆。

　　而在粉丝眼里，ANNA并不是网红，而是一个陪伴他们成长的卖家。 从开始到现在，就是开店卖衣服的，只是自己当模特拍照。风格会随着年龄增长逐渐匹配。

　　这让人不得不相信，ANNA只是一不小心闯进了网红江湖。

　　对于ANNA和大部分网红来说，2015年或是一个拐点。这个以人为核心载体的商业模式，正从个人商业变现的野蛮生长，转变成资本操控的商业游戏。

　　由淘宝店转型的孵化器公司，在接连获得资本认可后，通过专业供应链管理和团队运营能力的强输入，疯狂地 捕捉 正火的和潜在的网红。

　　最知名的莫过如涵和缇苏了。它们都拥有自己的采购团队、设计团队和工厂，实现服务闭环，以及柔性供应链的进一步改造；各自陆续签约的网红高达几十位，都有着明确的商业属性标签；如涵还创办网红商学院，品类从服饰扩充到美妆

　　典型的案例就是风口上的张大奕。她以令人惊羡的速度完成跳级：开店不到一年，店铺攀升至四皇冠；2015年双11，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。

　　ANNA不在这一 疯狂名单 之列。一位身在杭州的潮牌联合创始人也在密切关注着ANNA的动向。在他看来，ANNA有着强大的微博运营和店铺运营，背后应该有个网红公司。

　　而事实上，ANNA并没有接受孵化器的热情邀请，也没有自我孵化品牌，而是单枪匹马的在网红江湖中一步步前进。

　　低调大赢家

　　 ANNA的模式无法被复制，属于典型的高客单店铺，闷声赚钱。 新兴网红孵化器光灿的联合创始人云风告诉《服饰绘》。

　　高质量的产品和独特的设计是ANNA的核心。但在竞争激烈的淘宝上，高客单价让部分对手们有了发挥的空间。

　　 ANNA最大的烦恼是模仿款实在太多。 苏建军向《服饰绘》坦言， 网上有不少的类似款，价格却是我们标价的三分之一，品质完全不一样。我们只能跟他们协商不要说同厂货源之类。

　　为此，ANNA没少生气。她一直在想如何抑制这些店铺给她带来更多伤害，比如在微博上反复和粉丝们强调ASM 只此一家 ， 等我足够强大了，一定会用法律途径解决这个问题。

　　事实上，ANNA的成功并非偶然。截止发稿，ANNA仍然没有接受采访，《服饰绘》通过对各个渠道获得的信息进行梳理和分析，从红人品牌化、运营专业化和优化供应链三个方面，揭秘ASM的制胜关键：

　　1

红人品牌化

　　网红们的成长路径颇为相似：年轻貌美的时尚达人，以自己的品味和眼光进行选款，拍照做模特，再通过社交媒体聚集粉丝，并定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

　　而ASM被认为是一家自有品牌转型成功的店铺，主要体现于产品设计和风格的沉淀。

　　ANNA对于设计和服装品质十分挑剔，她曾表示： 每一款都是我用心选的，或者加入自己的想法，我一向很少重复选市面上每个人都做的款式，从开店到现在跟别人也没撞过几次款吧？我有信心这也是大家喜欢我们店的原因，可以看到别家没有的设计。

　　被一般网红店铺视为核心竞争力的设计、打版、样衣部门，隐藏在ASM公司4楼包装区域最隐蔽的位置。初步判断，ASM拥有3、4个打版师，以及相同数量的打版助理。

　　ASM店铺店长王小泪强调： ANNA 就是我们唯一的设计师。

　　一般情况下，ANNA负责选款、构思，再将设计图稿交给版师做出成品。这在ANNA的微博上得到验证。她曾多次透露， 店铺所有的款式没有其他设计师就我一个人瞎想瞎折腾，半夜改白天看 。

　　与ANNA一样，大多数网红都以 品牌主理人 、 设计总监 等身份自居，店铺的款式和设计都取决于个人审美。例如 吾欢喜的衣橱 里的所有款式均由张大奕亲自挑选，以打造个人的品牌标签。但风格相较于ASM并不强烈，更多是基于生活场景的穿衣搭配。

　　ANNA的低调，或许是试图让粉丝将注意力放在产品本身，让品牌的发展从个人局限中解脱出来。但这并非容易之事。

　　不过，在打造品牌上，ANNA或许还不是最具野心的。客单价更高的网红店铺Lin Edition Limit甚至在上海开起线下门店和VIP展示厅，为粉丝提供新品预览，完全用品牌模式运营网红店铺。

　　2

运营专业化

　　微博是网红们的大本营，她们每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们互动。她们更愿意通过分享自己的穿着打扮、生活日常或旅行故事，营造出某种具有固定个人色彩的生活方式，和令人神往的生活状态，而这些共性不外乎：肤白、貌美、多金。

　　如涵CEO冯敏也曾介绍，旗下所有网红的主要战场都是微博，开店网红的微博粉丝几乎都达到百万级别。 我们的交易路径是从微博到淘宝。

　　早在微博兴起之时，ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础，以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气。但随着店铺的发展，以及试图将品牌从个人形象中解脱，ANNA会在上新前后连续转发买家秀，或展示服装，以产品为中心进行运营。

　　而在店铺运营上，ASM表现出两大特色。首先，大部分的店铺流量都来自于微博，并通过与粉丝对款式的强互动，来增加选款的准确性。其次，与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同，ASM则采用低频率、少款式的上新方式，小单量采购现货，预售后进行补单。

　　这确保了发展初期的现金流充足，无库存压力，从而提高利润率。但另一方面，这也导致补货周期长、产品品质因批次影响而不统一等问题。这便需要强大的供应链做支撑。

　　网红电商模式的爆发式增长，让ANNA感受到了一些冲击，她与网红们或多或少有些相似之处，她需要作出调整。据她透露，2016年夏季销量是去年同期销量的5倍。

　　首先，自2015年下半年开始，产品上新周期和单次上新件数均有提高，规律性更强。

　　其次，价格略微下调。以2016年夏季为例，价格区间约在80至300元，超过300元的产品会在微博提前发布，会从产品面料和生产工艺等方面解释成本提升的原因，且部分做限量销售。店长王小泪间接承认了这些做法。

　　8月4日，ANNA新一轮上新，共12款。《服饰绘》尝试从其中一件单品切入，通过数据剖析上新前后的运营策略。

　　截止8月16日下午2点30分，该款裙装显示已售11201笔，确认收货约450件，以预售为主，意味着如果现在下单，需等25个工作日才能发货。

　　而从生意参谋的数据中看到，这款爆款在上新当天完成8360件的销量。流量来源基本为免费渠道，包括我的淘宝、微淘、购物车、直接访问等自有流量，高达9万人次以上。

　　其中，PC端流量主要通过前期新浪微博导流，占到全部渠道的42.67%，之后依次为直接访问和店铺收藏；而在无线端，购物车浏览量占比达到42.71%，流量则主要来自我的淘宝、淘内免费其他和手淘微淘，分别占比21.92%、21.00%和19.34%。

　　值得一提的是，手淘微淘作为内容运营的主要渠道，正被越来越多的品牌所重视。今年3月，ANNA正式运营微淘，起步不算早，更新频率不高，但在导流及粉丝互动上，仍然扮演着重要角色，目前粉丝数已超过200万。

　　作为夏季最后一波上新，微淘运营主要分为三步走，完成潜在需求、刺激需求到最终转化的步骤。7月28日，ASM微淘后台发起一条互动话题，以夏季收官为话题，做了一次评论即有机会赠送的微淘活动，阅读数显示40.7万，评论数为4.9万。高互动高评论是奠定爆款的基础，作为主推爆款，这款衣服出现在了第一图的位置。

　　8月1日为最后一轮预告，告知上新具体时间，此条话题阅读数同样高达26万，回复数、点赞数超过4500，评论处出现大量关于该款的评论，为下一步奠定决定性基础。

　　8月4日在微淘正式上新，对SVIP与普通会员进行区分对待，例如，SVIP提前2小时开放购买链接，并必须在1小时内完成购买，从而激起消费者的购买欲望。这一微淘话题阅读数突破40万，最终到店访客数为2.8万。

　　而从生意参谋的数据来看，该款流量增长仍在持续，主要原因是微博和微淘等渠道频繁发布买家秀，粉丝的口碑传播带来了后续流量。

　　不止ANNA，稍微大一点的网红店铺都开始注重专业化运营。像LIN这样自主经营的网红店铺，则更看重淘宝生态提供的大数据分析能力。LIN家的共同创始人张瑜坦言，他需要更精细化的跨平台的数据产品。

　　而凭借著淘宝大数据的支持，网红们在销售后台就能实时了解粉丝的喜好。比如，哪张图片导入更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，以及购买转化情况，让网红们在社交媒体上更加精准的定位，便于优化推广投入。有商家表示，淘宝已经成为网红推荐生活方式、酝酿自创品牌的最佳平台。

　　3

优化供应链

　　张大奕曾公开表示，为了节省面料的采购时间，做到预售后快速补单，需要大量资金备足所需的定制面料。因此，张大奕的店铺能从1月开始准备冬季款，这在提倡当季款当季出的网红店铺中，并不多见。

　　并没有过多资金支持，ANNA如何让整个链条滚动起来呢？

　　近半年内，ASM店铺销量已接近18万单，单款销量动辄几千件。在销售数据下，通过预售模式、快速返单、面料定制这些特点，对柔性供应链的改造提出挑战。

　　据了解，店铺商品由ASM工作室独立打版制作，面料由ANNA本人采购，成衣制作有专属的制衣厂。除了自建一家400多人的工厂外，ASM还有6家300人规模的合作工厂，都在杭州九堡、乔司一带。

　　由于订单多、工艺繁琐，工人往往一个月只休息一天，一直从早8点工作到晚11点，全年如此。 即使一天工作16个小时，但由于生产工艺复杂，每人每天的产量从几十件，下降到不足10件。

　　在生产周期上，ASM与一般服装品牌并没有相差多少。比如，2016年1月8日，ANNA发微博称 在准备年后春装 ；3月16日表示 现在就要安排秋冬的面料 ；而随着销量增加，ANNA还曾说要在3000件现货基础上再加大现货数量。

　　面料是确保产品品质的关键，也是与其他竞争对手产生差异化的决定因素。据ANNA在微博上透露，ASM的面料大部分为定制。而定制面料的货期至少需要15天，因此需要提前规划现货和预售比例，调整工厂生产排期。

　　据苏建军介绍，上新的一瞬间就有几十万人涌进店铺，现货会被一抢而空，而补货时间则控制在7到20天不等。有趣的是，为了帮助粉丝们抢到现货，淘宝上开始出现代拍业务，单价甚至一路涨到30元/件。

　　网红江湖中风云莫辨，各大派系层出不穷。有人手握武林秘籍，一气呵成；有人练就内功蛰伏多年，才能在一次次新人辈出之时，仍能傲然立世。而在最后，与其说我们在寻找ANNA，不如说是为了满足对网红商业的好奇心。

　　不过，庆幸的是，ANNA不会唯一，也不会永远第一，更不会是最后一个。这是寻找ANNA过程中最为有趣的地方。

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