女装品牌生活在左 月销过千万前的困难与决策

　　生活在左创始人林栖说，在线上创立高端设计师服饰品牌的确很难。就算是身兼茵曼母公司汇美集团联合创始人，嫁接了母公司各种资源与优势，换做现在也未必有信心再在天猫另起一个生活在左。

　 　在接受记者访谈时，林栖谈到了生活在左创立初期的种种困难与决策，有三个条件是生活在左走到今天不可或缺的。一是踩对了时间点，2014年恰逢天猫力推 高端互联网原创品牌；二是找对了品牌合伙人，合伙人之间契合度极高；三是心态从容，初心坚定，毕竟集团旗下已有茵曼、初语等成熟品牌。

图：自左至右为生活在左品牌合伙人兼首席运营官晴岚，生活在左品牌创始人兼汇美集团联合创始人林栖、生活在左品牌合伙人兼设计总监柯森

　　创立初期下了血本？

　　记者：生活在左预估今年销售额过亿，创立初期有没有经历过一段时间销量起不来？

　　生活在左林栖：说句老实话，刚开始很多人认为衣服实在太挑人，很少有人驾驭得住。但我们一直就想做一个比较纯粹的品牌，并不期望所有顾客都会买单，一开始对销售期望值并不高，甚至做好了亏损几年的准备。

　 　所以，一开始我们并没有把销售的预期放得高，后来的市场反馈倒是超出了我们的预期，第一天上线就卖10万。一般来说，第一天上新后销量会跌下来，但是我 们第一季度的销售远远超出了预期效果，这给了我们很大信心。因此，我们更加坚持在产品端做好体验，并不是一味抓新客，放弃老顾客，这样会造成恶性循环。

　　记者：什么时候销量开始快速增长？

　　生活在左林栖：去年3月份月销过千万，这是一个很大的突破。因为互联网品牌需要沉淀客户，客户沉淀得越多，回头率和老顾客占比就更多。

　　记者：现在客单价在一个什么样的水平？

　　生活在左林栖：一个客户一年下来平均一单花费1000左右，这在天猫里面算蛮高的了。互联网品牌做到这个客单价应该就我们一家，一般的品牌都是200多，五六百已经算相对做得好的。

　　记者：成立之初到去年3月份，生活在左一共投入了多少钱？外界传说你们花了上亿？

　　生活在左林栖：品牌成立之初我们对它的期望是稳稳地做，并不是快速成长，所以在广告投入及相应费用上面是以比较健康的形式在推进。我们心态摆得很好，前期主要是了解顾客和品牌定位的匹配情况，以及完善我们的产品体系和供应链。

　　记者：前期有没有库存烦恼？

　　生活在左林栖：第一年我们团队大概就三四十人，做七八百个款。库存很少，因为我们对数量进行了严格控制，产品并不是大批量生产，很多货都是预定。因此第一年的时候库存还是趋于保守，库存率低于10%。现在我们的新品都是用预售方式为主，年度库存不会超过10%。

　　记者：在初创阶段，有什么技巧摸准顾客的口味？

　 　生活在左林栖：生活在左上线前准备工作做了九个多月，最初每一个版出来从头到尾我都必须参与，亲自上身试衣服。摸索阶段我们不清楚市场接受度怎么样，非 常忐忑，一个款式必须得到我和设计总监两个人都通过才OK，如果不能达成共识的话就不下单，一开始淘汰率很高，大概50%左右。

图：生活在左天猫店截图。汇美集团旗下有许多品牌是合伙人制度，品牌的负责人即是创始人和出资人。比如生活在左的合伙人除了创始人林栖之外，设计师总监、运营总监也在2015年晋升为品牌合伙人。

　　记者：多少种子用户是从茵曼转化而来的？

　　生活在左林栖：前期，生活在左和茵曼的顾客重叠率大概有30%，现在重叠率很小。

　　设计师品牌再无捷径可走

　　记者：生活在左的品牌宣传语是 不可复制的手工 ，核心定位是手工吗？

　　生活在左林栖：我们尊重技艺、尊重经验、尊重传统文化，在用料、工艺方面请到各行手工艺师参与到前期开发中来。我们倡导用心做品牌，中国太多服装品牌毛利过高，款式设计、用料等雷同。我们追求高性价比的产品，打造有态度 有良心的品牌。

　　记者：生活在左也要做线下店了，会不会降低产品性价比？

　　生活在左林栖：不会。不会因为销售渠道的改变，而降低顾客体验和对高性价比产品的追求

　　记者：生活在左的线下店铺完全自营吗？

　　生活在左林栖：目前生活在左第一家自营店已经在武汉新世界百货国贸店开业，今年计划开的店都是以自营的方式。未来如果有志同道合、合适的朋友愿意加盟，我们也会热情欢迎。

　　记者：今后每年会增加两三家线下店？

　　生活在左林栖：今年计划开5家，未来计划不会超过200家。

　　记者：线下做的比较好的设计师服装品牌，年销售规模有多大？

　　生活在左林栖：销售回款在8个亿到10个亿左右，突破10亿的比较少。

　　记者： 参照国外而言，国内设计师服装品牌什么时候年销售额能从10亿做到20亿？

　 　生活在左林栖：国外的设计师品牌历经好多年甚至上百年，像日本的山本耀司，像法国的香奈儿、老佛爷这些设计师品牌，都经过了很多年的沉淀。相对而言，中 国现在设计师成熟度还是不够的，同时市场接受度也需要很长时间去沉淀。因此设计师品牌负责人得想清楚，是要做好定位，还是要迎合市场。

　　记者：类似生活在左这样的品牌，以后在天猫会不会越来越多？

　 　生活在左林栖：现在热门的网红做品牌门槛很低，到现在为止也有很多设计师品牌也用网红的模式在做，但受限于消费群体，受限于设计师品牌的运作团队水平有 限，起点并不高。 说句心底话，就算现在再让我做一个生活在左，我也不敢说有十足的把握能做得起来，因为时间点不同了，机会也不同了，2013年生活在左创立时，正好天猫比 较支持高端原创，且大牌还没大批进入，所以天猫给了我们一定支持，上海服装周就是天猫推荐我们过去的，生活在左是唯一一家参加上海服装周的互联网服装品 牌。

图：生活在左的天猫店铺动态评分均为4.9，设计总监柯森提到生活在左要唤起国人对民族服饰的自信，而这个民族服饰并不代表的是民族风，它更多强调的是中国美学背后的精神。

　　记者：也就是说，现在的线上环境，对于设计师品牌来说，也不是很利好？

生活在左林栖：需要创始人有情怀，有很长时间去沉淀，如果可以的话到一定的时间阶段从外部寻求支持。

生活在左，一开始就是茵曼母公司汇美集团的平台上成立的，我们只要把定位找好，抓好产品，剩下的工作比别人要简单很多，但依然在供应链端、渠道端有困难，这就是为什么设计师品牌难做的原因。

　　有多大初心就能受多大难

　　记者：从你做生活在左三年多的时间来看，最难解决的事情是什么？

　　生活在左林栖：最难的还是在产品端，找到优秀的、梦想一致的供应商。

　　首先，供应商讲究的是效率和回报，而很多手工艺者在山间没接触过现代设备和管理，因此整合供应商、手工艺者和我们之间的关系是比较难的；

　 　其次，不同的品牌，态度不一样，要求不一样，理念不一样，所以生活在左所有的供应商都是全部独立开发的，没有采用茵曼的供应商资源。网上销售对供应商的 快速反应要求高，而很多传统企业一般是不加单的。但生活在左的要求恰好相反，多数是预售模式，并且是加单制，要求供应商快速出货，又要整合很多人，这需要 和供应商磨合很长时间。

　　另外，一件衣服体验好不好，整个价值感高不高，70%决定于面料，并不是款式。面料没有开发到位，最好的款式是无法体现的。尽管广州供应商很多，但我们很少采用现成面料，而是会做后期的面料开发（有五六个人专门做面料开发），在面料选用方面是非常慎重的。

　　记者：今年集团对你KPI的要求是什么？

　 　生活在左林栖：拿销售规模或盈利指标来讲，基本没有太大的要求。因为一开始我们的就是希望纯粹一点，给设计师和供应商空间都很大。在这个基础上，我们不 断摸索，慢慢去沉淀品牌。销售额的话，做多少算多少。当然从财务角度来看，我希望生活在左健康成长，我们对内部的人效管理是非常看重的。

　　记者：为什么会看重这个？

　　生活在左林栖：你所有的成本都是由顾客买单的，因此我们很注重成本控制，在招聘方面会很慎重。

　　记者：一个新品牌在摸索期会遇到各种困难，如果你没有参与茵曼的创立、不是母公司联合创始人，集团给你的发挥空间应该也会受影响。

　　生活在左林栖： 集团从一开始就非常支持做生活在左这样一个品牌，态度非常明确。前期准备工作我们出去跑很多地方，到处采风，设计团队会忐忑但还是会坚持品牌初心。基于你提到的这样一种关系，我与集团之间的信任程度肯定也会更高。

　　记者：生活在左后面最想实现的目标是什么？

　　生活在左林栖：销售额我当然希望每一年都能保持很好的增长，另一个就是守艺中国这个项目能很好的推动起来，让很多企业家和手工艺者都能参与进来，最终引起很多人关注。我希望能真正打破现有高端服装品牌的高暴利规律，提供给消费者高性价比的产品。

图：汇美集团旗下品牌矩阵，创始人兼董事长方建华表示，集团在用富养女儿的心态在做生活在左，中国的消费者不像日本消费者特别认可自己的设计，因此才诞生了无印良品、三宅一生这样的设计师品牌，而消费升级中的中国消费者还要七八上十年才能培养起来。

图：生活在左发起守艺中国活动，与国内数十位传统文化遗产的手工艺人合作，和银匠、绣娘、编织手工艺人打造联名作品。

　　记者：这一创业初心缘何而起？

　 　生活在左林栖：这个愿望是非常长久的，我们公司的前身是做外贸加工的，我非常清楚地知道前端生产的辛苦，市场售价那么高，但采购价却很低。后来我们做成 了茵曼之后，去国外考察了很多地方，在国外很低端的品牌在国内反而成了很高端的东西，高额支付获得的产品却不是等值的。所以，我们希望打造线上线下共享价 格、共享产品这样一个模式，做出一个高性价比的设计师原创品牌，对得起消费者的付出。

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