兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

文|新浪专栏 风尚标 蔡百万

本来只是想介绍下本季的新品，用了兰蔻事件做引子。

后来一写就没刹住，怪我，美容界一有新闻事件就情不自禁话痨，何况这种品牌公关危机事件实在太有教育意义了。

新品的稿，分了出来，明天见。

兰蔻卷入这场史上最大公关危机已有一周，因为香港公关团队选人不慎，从一个简单的合作音乐会发酵成为一件全球关注的政治事件，得罪中港两边人，发展到今天还惨遭法国排斥因为何不符合西方价值观，怎样取舍都会影响到自己的品牌声誉，现实版的两面不是人。

许多人宣称以后不再购买兰蔻产品，也有人号召网民同时抵制兰蔻母公司欧莱雅(L'Or al)的所有产品。

大家都说兰蔻公关愚蠢兼且失败，有网友讽刺兰蔻的公关团队可以开始找工作了，并且好像看好戏一样说人家公关队伍正处于水深火热之中，但百万看来它有好多好戏可以解码，做品牌汲取教训的典型案例极具教育意义。

危机公关从来没有万全之策，但是我觉得兰蔻这么做，没有太大失误。只能说在危机管理中，很重要的一点是你要判断你愿意付出多大的代价。

作为一个典型的全球大牌，欧莱雅集团的各品牌公关工作也按地域分线，各自独立，有各自负责的 媒体群及市场活动统筹，所以这次兰蔻香港公关发起的活动，兰蔻大陆公关可能根本不知情他们要花费时间去了解这件事情，况且团队当中必然会有互相推诿责任， 踢皮球情况也是正常，这么一来会花费时间。

品牌用了3天时间冷静、才发出一封措辞非常不愠不火的官方声明，但通告从来就不是公关一个部门的事情，内地与香港双方确定过不会引起各自区域更深的舆论危机，还要返回法国总部，这个声明一定要中立、外交，用词尽量要用到精确。目的不在于平息愤怒，而是

所以三天完成一个通告已算效率，这事若放在其他品牌，可能程序更杂冗，意见更多，建议保存文本，如有万一可以抄袭。

有人说，这个声明因为来得太迟，才让事情上升到那么这种地步。而且声明充满套路，一句 不是代言人 就想安抚所有感情受到伤害的群众了吗？

可是兰蔻根本没有想过要安抚你群众的心理呀。要闹就关店，微博等公众媒体上也统一禁声，你说什么都行，我就是不反应，直到你忘记这件事为止，群众本来就健忘，撩拨起来的民族情感只有通过时间来安抚。

兰蔻要做的是表明立场，向真正的大 Master示忠。

其实，真正的用户应该不会抵制品牌，又不是产品出问题，反而是政府关系需要伤筋动骨，因为踩过政治线而让未来发展受限，才是大麻烦。

虽然法国人内部也会考量自己的信仰问题，但商业品牌们却无法掩饰向往金钱的内心，它们不过都是以所谓的 自由思想 包装自己的圣母婊。

商业世界的思维是逐利的，没有人会傻到放弃中国市场，所以最紧迫的决定已经做了，就是撤出表演。

这就是权衡，也是一个很好做的选择标准。

说实在的，这个时候兰蔻无论怎样解释都左右不是人，夹在中间很容易成为炮灰，即便振袖宣誓自己信仰，只能让你打肿脸充胖子。

估计群众的感受？坦白说，那些喊着抵制的人，有几个会真的抵制？可能本身就不是你的受众，那些围攻专柜在街头抗议的人，说不定连防晒都不会搽，在电脑旁猛烈抨击的水军们，不但不洗脸还不会搽隔离，有几个会因为你的圣母宣言而从此皈依，爱上护肤？

所以现在兰蔻出来表态，其实是做给政府看，真的业务上有多大影响还真不一定，网络上发言的不一定是目标消费者；大牌傲慢有一定道理，只要国家不找我麻烦，其他真的无所谓。

而且同时期他们做更多工作以减少事件历史影响力：

撤热搜，截断流量源头

加上平素欧莱雅集团在中国的巨额广告投入，这部分广告费能让大部分媒体封口，表面上确实控制住舆论。

风头浪尖的兰蔻公关队伍依旧照常工作

在事件高峰期时百万的邮箱不是收到他们的声明，而是例常的新品新闻更新。

不过估计由于大家目前还处于品牌厌恶状态，不会再想深入了解这款新品。

说欧莱雅集团因为这件事股价大跌，资本市场确实用自己的方式给出了评价：母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌，市场蒸发了25亿欧元。

但那是人家基数大，随便激荡掉两个点都能有上百亿人民币，可是看回全年股票曲线图，它只是 调整 ，并没有低过平均线。

3个月市场曲线

12个月市场曲线

总结一句说：通过这次兰蔻事件，各大国际大公司(尤其是快消和时装品牌)，有必要做一次危机公关培训，实际上品牌公司都应该有觉醒，不能让各地区的市场部联系继续割裂。

任何一家国际公司，都要考虑国际影响。目前的格局已经因为社交媒体的流通变得全球透明化了，品牌全球化、Socialmedia的发达，因为文化、种族、信仰、政见异同而引起的危机很容易一触即发，老式公关里各负责自己眼前一口井的管理方式已经需要加入新思维。

有艺人和娱乐资源的合作，各地市场部有必要互相通气备书(毕竟如今艺人黑名单是全球范围的)，提前控制风险，做好预警和备案，毕竟这种问题如果不是欧莱雅集团那么大的背景，分分钟致命。

话说回来，其实在选择艺人上，香港本身比大陆成熟，国内目前的操作还处于初级阶段，很多时候更依靠人脉和个人偏好，并不完全科学。

国际大品牌与艺人合作，都会对个人生活品德和政治立场做调查，筛除不合适的人，如国际上对种族歧视等比较敏感，对中国而言，民族性的、政治性的都较为敏感。

这样的风波很快就会过去的，没大碍，品牌低调点处理会比较好。

而且不如意外的是，雅诗兰黛会走红，下面是雅诗兰黛官微评论区，网友已经把希望放在雅诗兰黛身上了。雅诗兰黛有什么新动作呢？明天跟你说。

see u next topic~

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