随着papi酱融资1200万以及随之而来的天价硬广拍卖，内容创业着实又火了一把，一篇又一篇关于网红的热议与解读充斥朋友圈，风头甚至盖过了AlphaGo。（根据新榜对于20万活跃微信公号的每日持续数据监测，30天内以网红为主题的文章达到6667篇，而阿尔法狗/AlphaGo主题的相关文章进屋2877+1512篇）一时间杀得昏天黑地，不但papi酱从小到大的成长经历被挖了个遍出来，就连她老爹的微博也未能幸免。
根据新榜监测数据，阅读数最高的一篇网红相关文章，是同为网红的gogoboi发布的《Angelababy告诉你｜公主也是从网红一步步进化来 的》，36万多人在看Baby是怎样从一只网红妹子成长为今日的一线大牌；与此同时另外36万人也在另一篇起底papi酱前世今生的微信热文里一齐探究这 个妹子是怎样横空出世的。一边是集美貌与才华于一身的奇女子，扶摇直上的papi酱；一边是已然成为一线大明星，又突然被说曾经是网红的Baby。
关于网红的讨论如今已经热的发烫，红的发紫，像熟透了的葡萄简直就要烂掉。然而尽管观点林林总总议论纷纷，其中的某些关键问题却仍然含混不清，让人不吐不快。在这里，我们希望通过三个简单而又深刻的问题，梳理探究一下“网红”的前世今生和热议的纷繁复杂。
网红三问：
网红是谁？（网络红人与传统明星的区别何在）
从哪里来？（网红背后的内容生产传播与消费机制解析）
将到哪去？（网红代表的新内容生态将迅速向多个方面扩展）
网红是谁？
（网络红人与传统明星的区别何在）
关于网红是谁，最近各路人马做出了各种各样的解答。大致沿着两个方向，即“网红究竟有哪些类型”和“哪些人是/不是网红”，甚至一个出处不详的网红排行榜也已经被各处转发。
网红这一概念已经存在10年之久，从最早论坛时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后来微博时代的郭美美、罗玉凤和众多淘宝网红，及至现在火爆各大短视频平台的papi酱和在B站被玩坏的局座召忠，总是江山代有红人出，随着平台与介质更替，转瞬间一代新人换旧人。
关于网红的讨论最近真正火热起来，其实起于2015年年中的淘宝网红经济研讨会。从那时起，锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子们，以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力，开始让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力，绝不仅限于人美包靓。
自此，这个火热的概念被迅速套上各种各样的人物，网红变成了一个筐，凡是沾点边的大家什么都往里装。papi酱是网红（ 虽然之前papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌别人叫我‘网红’ 啊，我又没开淘宝店!!!”），罗振宇是网红（自称：有知识的饼子脸正在成为下一代“网红”），就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归为网红（徐老师的 微博有1100多万粉，依旧完胜papi酱好吗…）。
其实万变不离其宗，网络红人的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。
在新的时代，无论是谁都有机会运用互联网生态的便利，借助新的内容生产、传播与消费生态让自己一炮而红，甚至经久不衰，变成一个品牌突出、自带流量的人格化传播节点。
当今网红概念的火爆与蔓延，其实质是新生态下内容创业崛起的具体表现。对比传统大众明星，具有如下三点显著特征：
首先，支撑网红的内容本身必须是网生化的，核心是以调性内容获取传播渠道。
网生内容是塑造网红的必备条件。无论因何种特殊事件或行为被网民广泛关注，其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改造的，而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化，否则难以具有生命力。
网生化内容有着多层次的内在要求。首先，内容本身要符合网络生态下消费、传播、再生产的需要，而不仅仅是传统渠道内容的线上化；其次，内容传播要符合内 容介质、传播平台与内容格式的新趋势，因地制宜选取合适的平台、传播对应介质与格式的内容；再次，明确的调性与主张是网生内容的必然要求，一个不被用户热 爱或憎恨的内容在网络环境下是无法广泛传播的。
举个例子，黄致列是2016年度内地颇具人气的演艺圈红人，假如他把我是歌手线上节目录像或者宣传照片直接搬到微博，则算不上网生内容，但像下图这样呆萌呆萌的化作海豚，就是与广大网民打成一片的表现了。
其次，网红的传播节点地位是凭借内容自我生发的而非来自权威赋予。
只要满足如上先决条件，其人格化实体不必然是草根，名人也可以通过网络变红，甚至也不必然是自然人，肆虐人人网的小黄鸡和读心有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。
网红本质上是一种调性网络形象，只要其人格化形象立足网络环境，以网生内容塑造，依照传播规律传播并被大量认可与消费，而不是来自于传统的渠道与权威赋权，不管是明星与名人，还是默默无闻的普通人都可以抓住机会成为网红。
只是在具体机制上网红与明星略有不同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话题、才华等等生产内容，实现从0到1实现粉丝积累，而大V与明星初期为人所知或许依赖线下身份的知名度，但是部分大V在此基础之上得到持续关注与广泛传播，却是因其笔耕不辍的网生内容生产。
姚晨我们暂且不论，可能会有部分粉丝坚持认为她是当今大陆第一女演员，所以微博女皇实至名归。但自称“老汉”的薛蛮子却是明证，许多人是先知道薛蛮子才 知道什么是天使投资，老汉那些年参与的以打拐为代表的系列公共话题，也绝没有把微博当成source项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转帖，老汉最终 也迷上了这种网络内容生产所带来的快感与影响，随后整个人也逐渐网生化存在，为了流量与关注不辨真假的去进行一些传播行为，到最后反受其害也令人不胜唏 嘘。
同理，如今局座召忠在自有微信公众号上放出一票局座表情包的那一刻，他已经不仅仅是那个纵横央视的军事专家，而是一个具有高度可玩性的网络形象了。局座 很清楚地知道，现在的青年对国防大学教授没有什么兴趣，倒是战略忽悠局局长更能吸引他们的关注。然而只要货卖出去了，专注国防教育的张将军并不顾忌做一枚 大龄网红来实现国防教育的目的。
再次，网红是传播力与影响力的结合体，自带渠道、自带品牌两者缺一不可。
网红当道的背后，是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。
