去年6月，当耐克宣布要直接在亚马逊上销售时，没有太多人感到惊讶。一方面是因为有不少时尚品牌已经宣布入驻，如Michael Kors、Kate Spade以及Rebecca Minkoff等；另一方面，虽然此前没有开通直营店，但据Morgan Stanley的调查，耐克是亚马逊上销售额第一的服装品牌。
亚马逊正在成为美国人时尚消费的主要零售渠道，这是越来越多时尚品牌从被动变得积极最重要的原因。根据市场调研机构Slice Intelligence的数据，全美线上消费的40%都集中在这个平台。另一个调研机构BloomReach则说，超过一半的产品搜索行为也是从亚马逊上开始的。2017年，Amazon Prime会员人数超过了全美人数的一半，物流运量也超过了50亿件商品。
但耐克的这个举动倒不完全是为了扩大线上销售。这家球鞋公司从1999年开始已经在官网上开通电商业务。一位2009离任、负责耐克线上策略的前高管Vada Manager曾向《华尔街日报》解释说，在经历一番试验之后，耐克最终认为“线上销售的最佳策略是直销而不是与第三方合作”，因为这能够保证它在线上提供差异化产品、提高利润，同时又不损害与线下第三方零售合作伙伴的关系。
不过现在，亚马逊上活跃的第三方卖家给它的零售渠道控制带来了越来越大的威胁。耐克加入亚马逊前，你在这个平台上已经至少能找到7.3万件相关商品。在去年春季的一份消费者调查中，亚马逊和美国主要球鞋连锁零售商Foot Locker打了个平手，并列成为“美国人买球鞋最爱去的地方”。
去年6月底，当耐克宣布与亚马逊合作时，另一个消息同时传出：从7月13日起，所有第三方卖家禁止在亚马逊上出售耐克产品。
图片来自彭博社，DAVID PAUL MORRIS拍摄
研究过去半年耐克在亚马逊上的销售表现，能够得出一些有趣的观察。“现代品牌和奢侈品牌都对这个感到很困惑——如何平衡第三方销售与直销，亚马逊到底是不是一个合适的直销平台，两种渠道策略应该如何组合。”时尚研究机构L2分析师Cooper Smith对美国媒体Digiday说。
L2对此发布了一份报告，结果也许有些出人意料。
首先，在亚马逊上直接卖货并不意味着品牌方就能迅速占领这个渠道。
在平台上卖货，品牌方总希望能控制产品出现的位置、呈现方式，同时直接获取用户反馈和其它用户数据。不过根据L2的研究结果，禁令其实很难执行——在耐克入驻后的数月中，亚马逊上卖得最好的耐克产品仍然来自第三方卖家，而非直营店。
被删除的第三方产品往往会以新的产品编号重新露出，与官方产品并肩出现在同一个页面里，而消费者则可能仍然会选择他们已经熟悉的卖家，或者折扣更低的那个。
“耐克在这个平台上就像在和第三方卖家玩打地鼠的游戏。”Cooper Smith说。
其次，强制减少第三方卖家的销售并不能迅速给旗舰店的销售带来直接增长。
L2的数据显示，耐克官方产品置顶、第三方买家减少后，耐克产品在亚马逊上的整体销售表现下滑了15%，其中第三方卖家的销售额急剧减少，而官方店的销售额却没有迅速上升。
换句话说，一些耐克产品由于渠道控制在亚马逊上买不到了，而可以买到的那些，耐克实际上还要和自己的产品竞争。
最后，亚马逊也没有给旗舰店任何特殊待遇。
亚马逊主要按照开店时间和用户评分给产品的呈现排列优先级，而耐克由于进驻时间短，并没有什么优势。“Amazon Choice”（亚马逊之选）的推荐列表中出现的耐克产品，往往还是来自第三方卖家。
这背后的一个重要问题时，耐克在选货时可能做得还不够细致。9月，Calvin Klein进入亚马逊，此后销售表现一路攀升。它在与亚马逊合作时，只着重推广内衣和牛仔裤等基本款产品，高端产品线仍然只留给自己的官网、线下直营店或者高端合作伙伴。此外，它还接着宣布内衣线将只在亚马逊上销售，还打算与其合作开设快闪店，让消费者在店内用亚马逊推出的智能设备Alexa购买Calvin Klein的产品。
相比之下，耐克在亚马逊官方旗舰店销售的货品与实体店没什么不同。这还引来不少第三方官方授权零售商的不满。而在线上，那些原本对经营耐克商品充满热情的第三方卖家也显得有些意兴阑珊。一位新泽西州卖家Sam Cohen在接受记者采访时说：“亚马逊是第一大线上市场，耐克是第一大运动品牌，他们不合作，我才有赚钱的机会……现在机会没了，我感觉挺糟。
