一年一度双十一，是消费者的狂欢，是品牌的大考。
以运动消费品而言，中国市场选择最多，国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀，养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者，竞争至为激烈。
2017年的这次双十一，世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单：总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔，力压过去双十一服饰类头牌优衣库，以及老对手阿迪达斯。根据阿里巴巴官方公布的数据，耐克成为了双十一设立的2009年以来，第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。
双十一之前，耐克也开始着重提“新零售”，现在的问题是，双十一这场硬仗取得大胜过后，耐克的“新零售”体系就此成型了吗?
耐克的新零售：个性化+消费体验
2016年，阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念，其核心在于线上、线下及物流的有机结合。到了2017年双十一前夕，阿里巴巴CEO张勇又对新零售作出进一步阐释：新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。
之于耐克，新零售最重要的一点，是与消费者交流的模式。
耐克大中华区零售部副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)说：“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。能够与消费者产生共鸣的，是那些会以他们想要的方式、节奏和生活来服务的品牌。在一个快速发展的市场中，必须主动求变。耐克始终将消费者放在最重要的位置，并迅速提升能力、适应变化。在全球范围内，我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力，为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。”
落到实处，就是两大要素：个性化的产品和消费体验。
当然，做好这两项对于任何品牌来说并不容易。过去的两三年时间里，耐克绝不是高枕无忧的。同样出自美国的运动品牌Under Armour一度成为新贵，吸引了所谓中产阶级的注意力，老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后，近几年的销售额上涨幅度很大，财务报表相当好看。
但耐克在大中华区是强势的：2017财年，耐克全年营收为344亿美元，同比增长6%，表现最稳定的就是大中华区，整个财年营收达42.37亿美元，同比增长17%。到了2017年9月底，耐克发布2018财年第一季度财报显示，大中华区单季销售额达到11.08亿美元，去除货币浮动影响，同比增长达12%。
图片来源：天猫
因此，耐克有理由相信，他们在中国的路走得很对。2018财年第一季财报发布时，业界就明确预测，依托双十一，第二季财报会有一个明显增长。事实是，这一次双十一，耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折，而且备货量巨大，光是运动鞋备了340万双。以至于被外界猜测有“清库存”的嫌疑。然而，来自天猫的官方数据显示：事实上，预售期间耐克就是天猫上预定人数最多的品牌。
产品层面，耐克看到了消费者、尤其是年轻消费者的个性化需求，众多针对中国市场的定制商品、增添了中国元素的经典鞋款不断推出，产品融合国际化和本土元素的思路被证明能够打动消费者。相对而言，其他国际品牌更爱将所谓国际潮流引入中国市场，而本土品牌的产品在设计上尚达不到完美融合的水准。同时，线上线下，耐克都有一些个性选择。比如实体店里的个人定制区域，耐克方面自己也承认，热印等设备和人员配置都是一笔不小的成本，甚至定制的相应收费未必能回本，但必须要做。线上部分，此番双十一推出大量情侣鞋款，也是贴近年轻人的尝试。
而消费体验方面，耐克的努力，其中很重要的是和天猫一起摸索着前进。
图片来源：耐克
声明：本网仅提供信息存储空间，文章和图片由本网注册会员发布，如有涉及到相关方的合法权利，敬请及时告知本网删除处理。
