高端女装品牌宝姿 如何在内地焕发第二春？

　　没有一个品牌可以永远长青，变化莫测的市场让服饰生意充满不确定性，就目前来说，如何年轻化和提高时尚度成为行业的最大挑战。

　　作为最早进入中国内地市场的高端女装品牌，宝姿PORTS已经扎根24年，在很长一段时间内，事业有成的中国成熟女性都以拥有一件宝姿连衣裙感到自豪。对于这样一批品牌忠诚度相对更高的消费者而言，宝姿的高端女装定位既没有奢侈品牌的距离感，也因入驻中国内地市场时间较久，意外地形成了与国产女装相似的亲切感。

　　目前，中国消费者与服饰市场已经发生巨大的变化。奢侈品牌涌向内地市场加剧了高端服饰的竞争，经典品牌面临形象老化危险，消费者结构也在不断调整。抢占先机的宝姿虽然拥有第一批忠实消费者，但是当越来越多品牌对中国市场虎视眈眈时，宝姿自然也在寻求变革，那就是时尚化与年轻化。

　　全新转型策略正在持续重塑宝姿在消费者心中的印象。在昨晚位于上海南京西路1576号的宝姿PORTS旗舰店的“为爱心跳”派对上，宝姿邀请的明星阵容从侧面宣告了品牌的年轻化决心，包括欧阳娜娜、戚薇、李承铉、陈冠希在内的明星为#LOVE胶囊系列站台。

　　品牌男装创意总监Milan V已经连续几季以#LOVE 作为灵感，派对与胶囊系列也以“爱”为主题，现场同时摆放了心形装置，顺应了当下年轻人标签化与符号式的流行文化趋势。

　　值得关注的是，宝姿的转身也越来越快，迅速地满足消费者的需求，该系列新品线马上在京东电商平台发售，据数据显示，宝姿在京东平台的业绩相当瞩目，2016年1月环比增长150%，2016年下半年环比上半年增长160%;进入2017年后，PORTS在京东平台继续保持高速增长，618全民年中购物节期间全月同比增长达200%，2017年上半年销售同比2016年增长超过300%。

　　在上个月刚刚结束的伦敦时装周上，宝姿核心高端品牌Ports1961最新系列也传递出了相似的信号，不断加强Ports1961作为时尚界重要成员的地位。明亮而简洁的色调，利落的剪裁，让原本主打成熟高端的Ports1961也呈现出现代化的时尚感。事实上，从两年前开始，由创意总监Natasa Cagalj设计的Ports1961已经从设计风格上进行转型，加入了更多纯色极简款式。明星单品Bee Sneaker蝴蝶结板鞋频繁出现在明星街拍中，也让宝姿这个名字重新回到流行文化的热议当中。

　　1961年，宝姿由加拿大人Luke Tanabe在多伦多创立。这个时尚王国始于一件经典的白衬衫NO.10 Blouse，即著名的10号白衬衫。当时，加拿大职业女性群体正逐渐萌芽，Luke Tanabe便产生了为该群体定制高级服装的想法。优质的面料配上合身的版型，宝姿的10号白衬衫迅速成为加拿大成功职业女性的标配。

　　随着品牌逐渐发展壮大，如今其产品已延伸至男女装、手袋配饰、眼镜、香氛等品类，其简约优雅的时装风格深得全球消费者的喜爱。

　　1989年，Luke Tanabe计划退休，宝姿则由时装大亨、宝姿教父陈启泰接手。1993年，宝姿将目光投向了发展迅猛的中国内地市场。

　　无独有偶，1993年也是中国职业女性开始崛起的时机，有分析指，宝姿的进入对当时中国内地成功职业女性的衣着审美产生了深远的影响，甚至被视为中国女性群体的“时尚圣经”。随着中国市场销售额的占比越来越大，陈启泰决定把宝姿总部搬至厦门，其经营重心也逐渐向中国内地市场转移。

　　不过，本土化的宝姿在中国的发展并非一帆风顺，其停滞不前的设计理念与过高的定价一度令消费者对其兴趣大减，品牌业绩遭遇滑铁卢。

　　宝姿紧接着迎来了最为艰难的2015年。当年中国经济增长速度下降至25年新低，同时消费意欲疲弱严重影响中国奢侈品行业。对大多数行业而言，2015年都是艰巨的一年，奢侈品零售消费更是首当其冲。

　　除此之外，消费者习惯的变化已经越来越明显。社会各领域开始频繁讨论“千禧一代”和“Z世代”，而中国人频繁谈论的95后也在2015年正式迎来20岁。千禧一代消费者喜好变化莫测，也正在成为奢侈品的消费主力。对于他们而言，宝姿这个名字因父母一辈而非常熟悉，但或许不再是他们购物的第一选择。对于品牌而言，这正是危机感的来源。

　　在这最为关键的一年，宝姿凭借灵活的反应迅速做出转型决策，业绩也顺利于2015年底开始触底回暖，2016年扭亏为盈，随之而来的是今天的全新宝姿。

　　随着年轻化成为业界共识，这个词反而因为过度谈论而变成了最抽象的概念。到底如何体现年轻，每个品牌都在摸索过程中，而宝姿的年轻化或许可以为业界提供一定参考意义。

　　首先是设计年轻化。陈启泰透露，作为一个国际高端品牌和米兰高级时装学会会员，宝姿的设计队伍已从加拿大搬到米兰。“因为米兰是世界上对时尚最敏感的一个地方。在高端成衣里面，米兰是一个必需的根据地，在米兰可以吸收最新、最时尚的理念。

　　与此同时，宝姿在国内也培养了很多的设计师，他们经常到米兰去跟品牌国外的设计团队沟通，提升品味。陈启泰强调，宝姿目的是要培养出中国自己的设计人才，希望这些设计师在未来能够获得Yves Saint Laurent和Christian Dior等大师般的成就。

　　目前，宝姿每一季在米兰大概会设计1000多个款，并会根据不同国家地区消费者的肤色、身材进行调整。面对品牌最核心的中国市场，宝姿特别成立了一个专门的部门，将新款产品根据中国消费者的身材进行调整，以提升产品与中国消费者的契合度。

　　陈启泰认为，许多奢侈品牌觉得根据不同地区推出不同版型的做法不仅耗时长且成本高，并不划算。但中国消费者在宝姿消费者中的占比高达90%，若要留住消费者，宝姿做到这点非常关键。他表示，虽然宝姿最初源于国外，但现在已在中国扎根，未来宝国国际还计划投资有潜力的中国设计师品牌。

　　除此以外，创始人第二代进入管理层也宣告了更年轻的管理方式。

　　去年10月，陈启泰选定接班人。陈启泰不再担任该公司首席执行官并获委任为董事会主席， Anthony Chan 获委任为执行董事及该公司首席执行官，陈晶晶获委任为执行董事、授权代表、该公司总裁及首席运营官。38岁的Anthony Paul Chan是陈启泰的儿子，Anthony Chan作为富豪家族的第二代接班，预示着陈启泰正全面放权补充高管的新鲜血液，为加快品牌的更新和吸引更多的年轻消费者做出改变。

　　除此之外，对高端消费者和年轻消费者的划分也出于更加细致的考虑。如今，Ports1961和PortsPURE初步建立了宝姿的品牌矩阵，正在向规模更大的服饰企业发展。

　　业绩数据也可佐证宝姿的转型。在时尚度与年轻化的变革下，宝姿持续获得市场的认可并业绩反弹，在截至6月底止的今年上半年，其母公司宝国国际(00589.HK)收入和利润均录得双位数强劲增长。

　　期内，宝国国际营业收入上涨17.89%至10.52亿元人民币(下同)，净利润猛涨22.19，毛利润则录得8.39亿元，同比增长19.08%，集团毛利率由2016年上半年的78.9%上升至79.7%。在零售渠道， 收入由2016年同期的8.13亿增长19.5%至9.719亿。

　　集团指出，业绩增长主要源于奢侈时尚零售环境的逐步改善，以及旗下核心高端品牌Ports1961及年轻品牌PortsPURE在时尚爱好者中受到追捧。值得注意的是，为了更有针对性地满足细分市场的需求，宝姿最新推出的品牌PortsPURE专门针对年轻客群，而Ports1961品牌则专攻原有的高端消费人群。

　　除了中国内地市场，转型后的宝国国际在日本和韩国等的目标市场的分销策略获得成功。目前，韩国在奢侈时尚行业内显得日益重要，该集团旗下品牌在韩国市场有非常高的曝光率，宝姿也受到众多韩国一线明星如权志龙、全智贤、宋仲基、孔孝真、孔刘等的喜爱，而这些明星在社交媒体Instagram和Facebook都有惊人的粉丝数量。

　　值得关注的是，去年12月，宝姿母公司宝国国际的控股股东宝姿国际企业成为美图秀秀母公司美图(01357.HK)的两名基石投资者之一。两家基石投资者共认购约12.4亿港元股票，占美图IPO发售股票的22%至25%,而美图秀秀等产品拥有月活跃用户近5亿，这让业界对宝姿跟目前最受年轻人喜欢的移动应用之间的合作充满

　　从最初90年代渴望“时尚圣经”式审美启蒙的中国消费者，到21世纪前十年憧憬奢侈品的高涨心态，再到如今趋于理性的个性选择，宝姿经历了市场的剧变，对于消费者心态的研究也在实践中不断深刻。

　　看似通过彻底的年轻化和时尚化取得成效的宝姿，其实拥有更多耐心和长远打算，因为守住中国市场24年并不只是靠喊口号，高端的品质和精良的设计才是转型过程中最需要坚持的底线。

　　现在，宝姿正开始迎来第二春。