随着欧洲杯如火如荼的进行和奥运会的即将来临。体育行业品牌的新一轮的竞争也将变得更为激烈。
提到体育品牌不禁叫我想起了“李宁” 这个曾经的本土运动品牌行业老大。可是现在的“李宁”已经不是我们熟知的那个李宁了。正如李宁的广告词一样，“一切皆有可能!(Anything is possible)” 李宁(new)让改变发生(make the change!)变是变了，可是未必是变的更好了。
2004年， 赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市。2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰。次年，在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩 一度占据中国体育用品行业前列。这时候的李宁已经坐稳国内体育品牌的头把交椅，于是便把目光投向了国际市场。把阿迪、耐克当成了自己的赶超目标。于是这个 时候，李宁的高层们做出来违背消费者认知的品牌发展路线。
李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的。
过分的想要快速国际化，使得李宁的品牌定位变得模糊。根据盖洛普咨询有限公司所做调研，友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性。而非李宁公司所 努力塑造的年轻的、时尚的、国际化的。李宁的目标定位是“高端的”、“专业的”、“国际化的”。而李宁表现出来的定位是“中高端的”、“初级的”、“民族 品牌”。同时，消费者表现出来的定位是“友好的”、“荣誉的”、“民族品牌”。并且，“民族的”这一属性由于李宁渴望的“国际化”而正被李宁刻意的弱化。
由于品牌定位不清，李宁的风格与品牌形象间也出现了矛盾。公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。
李宁想要和阿迪、耐克一样走高端路线。但是却高端化的非常不彻底，因此导致了前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后边是不懈追赶的安踏、特步等本土企业 的挑战者。“如果我没有钱，就去买便宜些的安踏;如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯?’李宁在这中间很尴尬。
由于急于从 价格市场向价值市场寻求转变。李宁还做出了一个风险性极大的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。这样做价格是上去了，但是产品的款式、体验以 及营销手段没有同步跟进。对于客户群主要集中在二、三线城市又对价格相对敏感的消费者而言，李宁牌的性价比就没有了，他们不得不转向安踏、匹克等性价比较 高的国内品牌。
2008—2009年李宁的快速增长在暗地里加快了他的衰落，意识到这一问题后，李宁高层开展的品牌重塑运动不仅没能解决问题，反而加重了负担。
2010年张志勇主政的李宁品牌重塑运动，更换了沿用二十年之久的LOGO，并将“一切皆有可能”改换成“make zhe change”。而后，李宁公司将目标消费群定位为“90后”，开始在各种媒体播放以“90后”为主的广告宣传。然而，李宁公司忽略了一个事实，就是他的 实际的主要消费群或者李宁的粉丝多为“70后”和“80后”，李宁的这一运动直接引发原忠实顾客的不满与抵制。这场运动的结果最终以营业收入同比下降 5.80%结束。
其实我觉得;李宁求变是没有错的，错的是用错了方式方法。“变”应该解读为创新。但在创新的同时还应该不忘初心。阿迪 达斯强调德国意志和品质，耐克强调美国的自由和梦想。而李宁强调的国际化，却没有突出承担民族国家级品牌定位的价值观和文化，输出体育运动哲学。耐克卖的 不是鞋子，而是运动精神和信仰，从而达成品牌营销的核心目的。李宁虽然在换标后喊出了“make it change”的口号，却在帮助运动员自我实现、成就梦想的过程中鲜有具体行动。这暴露了李宁公司还没有形成系统的品牌文化体系和原则。从目前来看李宁的 品牌重塑之路还是任重而道远的，希望他们能及时意识到自己所犯的错误有针对的进行改革与创新。
本文由天策行品牌顾问提供
