“过去想不通，为什么像我们这种线下几十亿的牌子在线上干不过淘品牌?”“大家都在说些虚无缥缈的理由，什么基因不同、供应链反应速度不同等等。鄂尔多斯的供应链控制能力应该说在行业里面是非常强的，从原料开始都在供应链的管控之内。其实我们在这上面是能够做很多事的。”鄂尔多斯电商总监李凯这句“想不通”，恐怕道出了大部分传统企业电商负责人的心病。
被称为中国纺织服装行业第一品牌的鄂尔多斯，于2010年10月成立电子商务部并开通淘宝商城旗舰店，近四年的电商摸索之路：纵向比有很多突破，比如双十一成绩年年翻番，去年双十一单日3300万的销售额也是任何一个线下实体店无法企及的。
可是横向上，与那些资源远不如鄂尔多斯雄厚的“淘品牌”相比，鄂尔多斯电商似乎还应有更好的表现。
电商总监要“去电商化”
传统企业做电商的包袱是什么?
作为一家有着三十多年历史的企业，鄂尔多斯的渠道构成比较复杂，直营、分销、加盟、商场店、集中仓库各种体制并存，线上线下的管控和同步，一直是束缚鄂尔多斯电商发展的大问题。
对此，李凯大胆提出“去电商化”，企业不再单独为电商做一些事情，而是让电商跟着企业的节奏走。就是说，让电商成为像直销、分销这样的销售体系，运作统一纳入到公司内部。
一味要求线下向线上看齐，有困难有阻力，那就让线上先向线下靠近一步。
一个电商总监提倡“去电商化”，听起来有点让人不可思议?这个道理类似于问如何能让一滴水永不干涸?那就必须让它融入海洋，成为海洋的一部分。
过去，鄂尔多斯与大多数传统企业一样，把电商划出来单独做。电商有一队自己的人马，像经销商一样从企业采购货品，有自己的仓库甚至物流——相当于这波人在体制内“创业”做电商。
这样做，一是职能重叠造成低效，二是受限于电商团队，无论是货品还是市场，覆盖面都较窄。而对鄂尔多斯这样的大品牌来说，做电商的意义不仅是增加几千万销量，更重要的是提升客户体验，塑造与时俱进的品牌形象。
而且，随着互联网对各行各业的渗入持续加深，对传统企业来说，电商已经从新鲜玩意变成了常态化的工作，互不相容的两套系统，矛盾摩擦日益增多，甚至变成此消彼长的内耗。
去除扎眼的电商标签，最大程度展现合作诚意，实际是以退为进的好策略。
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